Quest’anno il tema dell’efficacia della creatività è salito alle luci della ribalta a CannesLions: l’interessante studio condotto da Peter Field (‘The crisis in creative effectiveness’, Institute Of Practitioners In Advertising, 2019) ha messo chiaramente in evidenza che l’eccessiva focalizzazione sugli obiettivi di breve termine in comunicazione limita il potenziale di efficacia della creatività.
Il tema non è nuovo per chi si occupa quotidianamente di ricerche sulla comunicazione: il focus sulle metriche di ‘persuasione’ in fase di pre-test rischia di far perdere di vista gli obiettivi di lungo periodo.
Short-termism: amico o nemico?
Trovare l’audacia per
adottare un pensiero di lungo periodo in un mondo che ragiona prevalentemente a breve termine è una delle sfide della contemporaneità che i brand si trovano a dover fronteggiare, una problematica che emerge prepotentemente se parliamo di comunicazione. Tv e web ci mostrano sempre più pubblicità didattiche, utili per un immediato impatto sulle vendite. Allo stesso tempo, assistiamo ad una progressiva riduzione dei periodi di airing e alla contestuale contrazione di investimenti in attività finalizzate alla costruzione dell’equity di marca.
Il quadro non sembrerebbe di per sé allarmante, le abitudini cambiano e la comunicazione si adatta. Se non fosse che i rischi connessi al così detto short-termism stanno già presentando il proprio conto. Recentemente, Peter Field ha evidenziato un progressivo calo dell’efficacia nelle creatività premiate negli ultimi vent’anni, proprio per un eccessivo focus sugli obiettivi di breve termine.
Le campagne short-term sembrano infatti in grado di capitalizzare forti effetti transitori, ma mostrano impatti deboli sulla crescita di lungo periodo.
Una strategia che rischia alla lunga di penalizzare i brand nella costruzione di una relazione duratura con i propri consumatori.
Figura 1. Le campagne short-term hanno forti impatti transitori sulle vendite, ma crescita debole nel lungo periodo in termini di quote di mercato e profitti.
La propensione a premiare creatività con impatto immediato sulla persuasione (e conseguente indebolimento sulla crescita long-term)
è una problematica che sembra aver investito anche il mondo ricerche, perché “le tecniche di pre-test tradizionali hanno tendenzialmente favorito creatività che mostravano un impatto sul breve periodo, trascurandone gli impatti di lungo termine” (
The Long and the Short of it: Balancing, Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet, Peter Field).
La meta – analisi Ipsos su 102 creatività: gli impatti sul breve e lungo periodo
Se da un lato
comprendere la capacità di una comunicazione nel supportare la marca nel breve termine rimane un obiettivo focale del pre test, dall’altro diventa
altrettanto rilevante prevedere l’impatto sul lungo periodo, dotandosi delle giuste metriche.
La domanda che Ipsos si è quindi posta è se le metriche abitualmente considerate nella valutazione delle creatività abbiano anche una relazione con gli effetti di business sul lungo periodo.
È stata dunque condotta una meta-analisi sul database globale Ipsos. Sono state valutate 102 creatività pre-testate attraverso la metodologia ASI:Connect e monitorate successivamente al lancio attraverso un brand tracking per un periodo minimo di sei mesi.
Le metriche prese in esame:
- in fase di pre-test: l’indice che misura la potenzialità della comunicazione nell’incrementare l’equity di marca (EEI)
- in fase di brand tracking: l’indice che misura l’attrattività del brand (Brand Desire) e che è correlato con le quote di mercato.
Dalla comparazione è emerso che
le marche le cui creatività hanno ottenuto una performance elevata in fase di pre-test (indice EEI positivo)
hanno registrato successivamente un incremento in termini di attrattività (Brand desire)
dopo il periodo di airing di medio-lungo termine.
Di contro,
le creatività che sono state valutate a basso potenziale si sono mostrate poco decisive nell’impattare positivamente sulle performance della marca.
Cercare il giusto mix, usando le giuste metriche
La corrispondenza tra metriche di pre-test e di post-test è una rassicurante conferma dell’efficacia degli strumenti per valutare gli effetti della comunicazione nel breve e lungo termine. Il tema è quindi come utilizzarli al meglio nel processo di sviluppo delle creatività: la chiave è da ricercarsi in una collaborazione più virtuosa tra ricerca, aziende e agenzie creative.
La sfida per le aziende è trovare il giusto equilibrio tra attività di comunicazione legate al brand building e creatività indirizzate alla sales activation. Gli ingredienti per creare un buon mix tra short e long term sembrano infatti tutti a disposizione, si tratta di porsi, volta per volta, un chiaro obiettivo di business, tradurlo in creatività audaci ed efficaci ed avvalersi delle giuste metriche per valutarle.