Immagina di scalare una montagna. Qual è la cosa peggiore che ti potrebbe accadere? Che l’attrezzatura si rompa, che tu ti possa perdere, che il meteo giochi a tuo sfavore, o qualcuno del tuo gruppo – te compreso – commetta un errore nella salita. Ci sarà sempre una situazione non prevista che può verificarsi. Ma se si pianificano in anticipo tutte le criticità possibili si può cercare di evitarle.
Se stai andando a scalare una montagna la prima cosa che sicuramente faresti è quella di controllare la tua attrezzatura (anche due volte), diresti poi alle persone che conosci dove stai andando, porteresti con te un tracker, controlleresti il meteo e ti assicureresti che tu e il tuo gruppo abbiate fatto il giusto training e che abbiate tutti un buon livello di preparazione per la scalata. Tutto questo ti aiuterà ad evitare il peggiore degli scenari.
Cosa c’entra questo con la paid search?
Nel corso degli anni ho sentito delle vere e proprie storie dell’orrore sulle campagne paid search. Somme di denaro sprecate, persone che perdono il lavoro e agenzie che perdono clienti. Non così gravi come la caduta da una montagna, ma tutte cose che sono sicuro preferiremmo certo evitare.
Non si tratta solo di salvaguardare il proprio budget. Oggi i consumatori si aspettano esperienze online eccellenti. Quando questa non viene soddisfatta – come ad esempio succede quando si clicca su un annuncio che porta ad una pagina o sito inattivo – c’è la probabilità reale che si perda quel potenziale cliente per un proprio competitor. Come per l’alpinismo anche per le campagne paid ci sono così tante cose che possiamo e dobbiamo fare per essere pronti anche al peggio.
Pianificare possibili problemi per salvaguardare le tue campagne search
1: Elenca tutte le cose che potrebbero andare male
L’approccio migliore per evitare problemi è quello di fare un brainstorming di tutte le cose che potrebbero andare male – proprio come si farebbe se si volesse scalare una montagna.
Potrebbero essere cose del tipo:
- Rimozione dei codici di tracciamento dal tuo sito;
- Sito offline a causa di lavorazioni programmate o di imprevisti: se il team paid search non ne è a conoscenza potresti continuare a pagare per il traffico e far arrivare i clienti su una pagina inattiva.
Oltre a questi esempi (tutti basati su storie vere, tra l’altro), altre situazioni che si possono presentare potrebbero essere: persone che mettono in pausa o cancellano le parole chiave buone o le campagne, parole negative che vengono aggiunte ed entrano in conflitto con le parole chiave live e annunci che dirigono il traffico ad una pagina non esistente (errore 404). Una volta fatta la lista, cerca di capire come identificare rapidamente quando questi problemi si verificano in modo da poter prendere le misure adeguate a risolverli.
2: Capire il tipo di impatto
La maggior parte di questi problemi avrà un impatto sulle metriche della search. Ad esempio, se il tuo sito va giù, il traffico e i costi non cambieranno, ma le conversioni e il CPA sì. Se qualcuno rimuove una buona parola chiave per caso, non otterrai impression, click,
costi o conversioni da quella parola chiave. La grande sfida è proprio quella che è impossibile per chiunque andare individuare tutti i possibili problemi ad un livello più granulare.
Un altro fattore è che se si utilizza una parola sbagliata o scritta male oppure se c’è un errore di ortografia all’interno dei propri annunci, non sarà indicato da in nessuna metrica di search – nemmeno il CTR. Un altro problema con il copy degli annunci è che potrebbe esserci una terminologia che non può essere utilizzata per un problema di compliance all’interno di un settore. Questo succede spesso nel finance e nel farmaceutico. In questo caso non c’è una metrica che si possa controllare. La maggior parte delle aziende ha rigidi processi di approvazione per la copy degli annunci, ma nessun processo umano è infallibile.
3: Affidarsi alla tecnologia
Strumenti come Google Ads, Kenshoo, SA360 o anche Squared.io hanno funzionalità che possono aiutare a risolvere alcuni dei
problemi. Alcuni team paid hanno persino implementato una serie di script per aiutarli con le issue nelle proprie campagne.
Il problema è che una tecnologia consolidata è più orientata all’ottimizzazione che alla protezione. Le funzionalità di regolamento e di alert possono essere un po' macchinosi e avere script differenti applicati alle proprie campagne può essere difficile da gestire e poco affidabile.
4: Considera la tecnologia su misura
In Jellyfish abbiamo sviluppato una tecnologia, SafetyNet, che monitora tutte le attività 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e ci aggiorna non appena si verifica un problema su uno dei nostri account attraverso avvisi e-mail o SMS che vengono inviati al team in modo che possa indagare il problema non appena si verifica e risolverlo.
In alcuni casi, come quando un sito web va giù, SafetyNet mette automaticamente in pausa tutto ciò che è live e poi riattiva in automatico le campagne non appena il sito ritorna online.
Alcuni dei clienti hanno fatto di SafetyNet una parte importante della loro stack tecnologica aiutandoli non solo a risparmiare budget ma a rendere anche il team più efficiente nella ricerca dei problemi così da riuscire ad investire il proprio tempo in task più importanti.
Per riassumere
Per riassumere i nostri semplici consigli da seguire per evitare problemi con le campagne paid media sono i seguenti:
- Fare un brainstorming di tutte le criticità che potrebbero emergere;
- Pensare alle metriche che possono essere impattate da questi possibili problemi;
- Con la propria tecnologia trovare il modo di identificare possibili issue e agire.
In bocca al lupo per le vostre campagne paid search facendo attenzione a non cadere dalla montagna!