L’emergenza Covid ha portato ad un cambiamento nelle abitudini e nel consumo dei media da parte degli utenti. Il rinvio degli eventi live, la cancellazione degli appuntamenti sportivi e della possibilità di viaggiare e spostarsi, ha spinto i consumatori a passare molto più tempo online. Secondo una ricerca di Kantar la navigazione su web è aumentata del 70% nell’ultimo mese come anche l’engagement sui social che è arrivato a crescere del 61% rispetto alla normale media di utilizzo. Significativo è anche l'incremento dei videogiochi e soprattutto dei servizi legati al lavoro da remoto e delle app dove tra le più scaricate nell'ultimo periodo in
Italia troviamo Hangout Meet e Google Classroom.
Questo nuovo scenario ha avuto inevitabilmente un impatto anche sul consumo di contenuti video, dalle TV on demand alle piattaforme di streaming video/ musicali ai video su YouTube, utilizzati soprattutto per l’informazione e l’intrattenimento, che ci porteremo dietro nel tempo.
Con molte persone che passano più tempo a casa, l'utilizzo di YouTube è aumentato in questo periodo in tutto il mondo: sul canale si sono registrate solo nell’ultimo mese decine di milioni di query di ricerca relative a Covid-19 e miliardi di visualizzazioni di contenuti correlati a Covid-19. Le persone consultano Youtube di più e più spesso: secondo i dati di Google solo nel nostro paese il tempo speso sul canale è aumentato di 20 volte nell’ultimo mese. Si cercano, oltre a contenuti correlati al Covid, anche contenuti per lo studio, per allenarsi con i workout o per imparare una nuova ricetta: la media dei video caricati con la parola “At Home” nel titolo è aumentata del 50% dall’inizio di marzo.
Nuovi scenari e opportunità per raggiungere il proprio target
Questo contesto porta ad un aumento di potenziali impression disponibili nonché ad una
diminuzione dei costi per le campagne pubblicitarie e
all’opportunità per i brand di raggiungere la propria audience su YouTube con posizionamenti contestuali altamente mirati e a basso costo. In questo momento ci sono advertiser che hanno preferito stoppare le proprie attività media mentre altri hanno deciso di continuare nella pianificazione
pubblicitaria adattando il proprio messaggio alla situazione. Come nel caso di Ikea e del video #stayhome dove il brand incoraggia le persone a restare a casa senza collegare un messaggio di vendita diretto. Lo spot ha raggiunto più di 1 milione di utenti su Twitter in una settimana.
YouTube è un’ottima piattaforma per raccontare le storie del brand, condividere messaggi positivi, creare una community e incrementare la propria reach online anche in tempo di crisi.
Strategie per ottimizzare le proprie campagne video su YouTube
La capacità di ottimizzare le campagne di marketing video è un fattore chiave per migliorare il rendimento in questo periodo se si utilizza la giusta strategia:
- Scegliere i giusti KPI. Analizzare la propria brand awareness e brand consideration è importante per valutare il giusto contributo della campagna video con un messaggio adattato a questo periodo. Non soffermarti solo sulle metriche di piattaforma (VTR, CTR, viewability), ma sfrutta la Brand Lift Survey per misurare l'impatto diretto che i tuoi annunci su YouTube hanno sulle percezioni e sui comportamenti lungo la Customer Journey dell’utente.
- Utilizzare Youtube per incrementare la reach online. Mantieni una frequency controllata per raggiungere più utenti possibili e non limitare troppo la delivery impostando filtri geo, dati socio-demo o device troppo stringenti: due dei vantaggi di Youtube sono sicuramente la reach (37M di italiani guardano Youtube ogni mese, ossia il 64% della popolazione) (IT ComScore, November 2019, reach on total population) e i costi nettamente minori di CPV/CPM.
- Individua il giusto target. Allarga la targettizzazione contestuale per keywords o liste di canali: un utente che guarda una ricetta può non essere necessariamente interessato a comprare un nuovo elettrodomestico. Quel che è invece interessante è andare ad analizzare multipli segnali per individuare l’utente nel momento di maggior interesse. Come nel caso delle audiences in-market o delle custom audiences, strumenti efficaci per proporre il tuo brand ad utenti che stanno cercando attivamente o interagendo con un prodotto simile al tuo. Può essere interessante anche combinare diversi interessi per trovare la propria audience, per esempio un brand di makeup eco-friendly potrebbe targetizzare “donne interessate al makeup” ma anche “interessate all’ambiente” per avere una maggior probabilità di individuare il target corretto.
- Individua il giusto formato. In base al tuo messaggio e al tuo obiettivo è importante scegliere il formato che generi performance migliori. Ad esempio, per raggiungere un’ampia audience il Trueview for Reach può essere un ottimo strumento per deliverare un messaggio forte con una reach maggiore. Altri formati, come Bumper Ads (sei secondi senza skippare) possono aiutare a generare consideration e il recall del brand. Per prodotti di nicchia, invece, meglio formati con modalità d’acquisto a CPV che garantiscono un minor costo alla view, come il classico Trueview Instream, ossia il video pubblicitario skippable che viene ottimizzato alla view per almeno 30 sec. Per spingere l’utente verso la conversione, TrueView for Action o TrueView for Shopping può può essere la soluzione per contribuire ad incrementare le vendite sul tuo sito.
Infine, sfrutta i vari formati e messaggi per creare uno
storytelling che conduce l’utente da un video all’altro in base all’interesse mostrato.
Articolo a cura di Anna Campese, Senior Display Manager Jellyfish