Gli advertiser riprendono il controllo: modelli di attribuzione e multimoment

Da 100 anni i marketer si fanno sempre la stessa domanda

Sin da quando Wanamaker, uno dei primi investitori in pubblicità alla fine del ‘900, ha capito che molto dello speso nel marketing non è funzionale agli obiettivi di branding e/o vendita. Sono passati più di 100 anni e il dilemma è sempre lo stesso, come posso capire se i miei investimenti nel market sono sensati? L’online sembrava la grande risposta, tutto è tracciabile, quindi finalmente possono sapere, in modo puntuale, dove investire. Ma anche l’online ha un limite, tutta la mole di dati delle campagne online va gestita e compresa. Inoltre, ogni utente, è esposto ad una moltitudine di punti di contatto online e offline (touch-points) e ovviamente, perché nulla è facile, i diversi mezzi online e offline, hanno spesso modalità di misurazione non totalmente compatibili. Quindi, per riassumere, i dati, se analizzati correttamente, sono la base per comprendere il percorso che porta alla conversione dell’utente tra i diversi media, e quindi per ottimizzare i propri investimenti. Peccato non sia affatto semplice…

Le scorciatoie non sempre funzionano

La maggior parte degli inserzionisti attualmente misura il successo della propria campagna online sulla base del "last clic". Per molti l'ultimo clic è il modo più efficiente per semplificare i risultati delle proprie attività di marketing. L'ultimo annuncio o parola chiave su cui il cliente ha cliccato prima dell'acquisto si aggiudica l'attribuzione. Ma sappiamo tutti che la customer journey non è fatta di un solo clic. Se così non fosse, molti di noi si troverebbero ora senza un lavoro. Quando i clienti stanno valutando un acquisto possono venire a contatto con il brand su decine di touch-point diversi, su più dispositivi, online, offline, nel negozio e al telefono. Se da un lato l'attribuzione last click può aiutare a ottimizzare le parole chiave che aiutano a finalizzare la conversione, dall’altra però non tiene conto di tutto ciò che accade prima lungo il percorso. Focalizzando l’attenzione ai dati dell'ultimo clic si perde l'attribuzione degli altri elementi di una campagna che stanno portando awareness e il cliente verso l’acquisto. Si può perfino finire con il danneggiare le performance della campagna eliminando annunci che non influiscono direttamente sulle performance dell'ultimo clic ma che possono portare all’interesse dei clienti verso un determinato prodotto. Secondo una recente ricerca di eMarketer, quest’anno si prevede che l'87% delle aziende statunitensi utilizzeranno modelli di attribuzione digitale. Tra queste solo il 58,3% delle aziende utilizzerà modelli di attribuzione multicanale. I marketer sono consapevoli dei limiti del last click e vorrebbero avere una visione più chiara di come vengono investiti i loro soldi, ma sostituire questo modello con approcci più innovativi e tecniche di attribuzione più avanzate risulta impegnativo e time consuming. Ma è l’unica strada se si vuole avere maggior controllo.

Il passo successivo

I grossi investitori da tempo stanno lavorando su modelli di attribuzione avanzanti (o modelli di contribuzione come vorrebbero i puristi), ma non basta per avere il pieno controllo dei propri budget online, bisogna investire in tecnologia e controllare direttamente e integrare tutto il processo dell’online adverting e della customer journey tra i diversi media e il proprio sito il tutto connesso al proprio CRM aziendale. Ma non tutti gli inserzionisti hanno però questo livello di maturità. Possiamo raccogliere gli advertiser in 4 macro - categorie sulla base della loro maturità digitale seguendo una ricerca di BCG e Google. Ci sono i nascent, cioè coloro che strutturano ancora le campagne a silos, un po' “vecchio stile” che operano le attività di media buying con diversi partner (che offrono più o meno gli stessi servizi) con una visione limitata sulle vendite e dei KPI molto disfunzionali. Poi abbiamo gli emerging ovvero quei player che iniziano a raccogliere ed utilizzare i propri dati e operano con l’aiuto di partner esperti selezionati, campagne cross-media utilizzando però ancora un sistema di misurazione per silos dove non c’è una riconciliazione dei dati e quindi una elevata sovraesposizione dell’utente al messaggio pubblicitario. Ad un livello più maturo troviamo i connected che hanno una versione user-centric e utilizzano modelli di attribuzione avanzati per misurare ed analizzare percorsi di navigazione cross-device (mobile e desktop) e proprie stack tecnologiche con un legame dinamico con i ROI e le vendite,  e per finire il sacro gral del marketing i multi-moment, gli inserzionisti che hanno una visione customer-centric end-to-end e che operano campagne cross-device e cross-channel data driven utilizzando KPI avanzati per misurare il reale valore apportato dalla pubblicità. BCG ha intervistato i principali 200 investitori in online advertising, probabilmente la maggior parte sono clienti US e possiamo immaginare che pochi siano italiani. Ma guardando all’Europa, che seguo per lavoro come i miei lettori già sanno, ci sono esempi interessanti da seguire. Pernod Ricard, per esempio, ha internalizzato le operation di media buying e ha una propria piattaforma di gestione dei dati (DMP) per avere una maggior controllo sull’acquisto degli spazi e misurare l’efficacia dei propri investimenti sui diversi canali. Altri brand come Carrefour, Peugeot o AirFrance hanno deciso firmare un contratto con una DSP leader di mercato per avere un loro proprio seat e gestire direttamente le proprie campagne in programmatic senza l’intermediazione delle agenzie tradizionali. Come abbiamo visto la strada per il cambiamento non è semplice. Inizia dal mettere in dubbio il modello di attribuzione last click, passa dall’adottare tecnologia per gestire in autonomia il processo di acquisto e gestione dell’online advertising in full-stack e si conclude con lo stato del nirvana del marketing che BCG chiama “multimoment”. Faticoso, molto faticoso, ma è necessario se non vogliamo trovarci tra 50 anni a chiederci ancora “so che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via, ma il problema è che non so quale metà sia. L'articolo è stato scritto da Davide Corcione