Le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 saranno un banco di prova per la trasformazione digitale della fruizione sportiva. Secondo una ricerca di The Trade Desk, realizzata in collaborazione con Appinio, questa edizione sarà “la più digitale di sempre”, con un pubblico che tende ad allontanarsi dalla sola TV lineare per abbracciare modalità di visione sempre più frammentate e multipiattaforma.
Lo studio ha coinvolto consumatori in sette mercati: Italia, Stati Uniti, Canada, Australia, Giappone, Hong Kong e Corea del Sud, e rileva un netto spostamento verso lo streaming. La tendenza è più marcata in Australia, dove il 47% degli intervistati dichiara di voler seguire i Giochi in streaming, ma riguarda anche gli Stati Uniti (41%) e il Canada (34%). In Italia, il 31% degli spettatori prevede di affidarsi a piattaforme digitali per seguire le competizioni, accanto ai canali televisivi tradizionali.
Un evento centrale per il pubblico italiano
Nel nostro Paese l’attesa per Milano Cortina 2026 risulta elevata: il 73% degli italiani dichiara di voler seguire i Giochi e il 72% prevede di guardare le gare in diretta. Il fattore “evento in casa” pesa in modo significativo: il 70% afferma di essere più propenso a seguire le Olimpiadi proprio perché ospitate in Italia, mentre un 33% si dice interessato ad assistere dal vivo ad almeno una competizione.
“In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 si configurano come uno dei pochi momenti capaci di unire ampia copertura, forte coinvolgimento emotivo e ambienti digitali di qualità”, commenta Angela Bersini, General Manager di The Trade Desk in Italia. Secondo Bersini, lo spostamento verso Connected TV e streaming, unito a una fruizione distribuita tra dirette, highlight e contenuti di approfondimento, richiede ai brand un approccio omnicanale coerente con i nuovi comportamenti di visione.
La ricerca evidenzia anche le discipline più attese dal pubblico italiano. Lo sci alpino risulta lo sport di maggiore interesse, seguito da sci di fondo e dalle discipline del ghiaccio come pattinaggio di figura e di velocità. Sport considerati più di nicchia, come salto con gli sci, bob, snowboard, slittino, freestyle e hockey su ghiaccio, beneficiano della vetrina olimpica, che concentra l’attenzione su discipline poco seguite nel resto dell’anno.
Un’esperienza che va oltre la diretta
Un altro dato rilevante riguarda la “coda lunga” della fruizione. Anche quando le gare vengono seguite in diretta, l’esperienza olimpica prosegue sui canali digitali. Secondo i dati raccolti da The Trade Desk: il 49% degli italiani guarda highlight e clip delle competizioni; il 41% si informa tramite notizie sportive e approfondimenti; il 23% partecipa a forum e discussioni online; il 15% recupera le gare in differita.
Ne emerge un consumo continuo e frammentato, in cui il pubblico passa dalla diretta ai contenuti on demand, alle conversazioni digitali, disegnando un perimetro che supera la logica del solo “prime time televisivo”.
Per gli investitori pubblicitari, questo scenario apre spazi specifici legati sia alla qualità del contesto sia alla percezione dei marchi associati ai grandi eventi sportivi.
In Italia, la ricerca di The Trade Desk rileva che: il 63% degli intervistati presta maggiore attenzione ai brand che sponsorizzano squadre, atleti o competizioni preferite; il 57% considera questi marchi più credibili; il 54% si dichiara più propenso a cercare informazioni su un prodotto visto durante eventi sportivi; il 49% associa la pubblicità nello sport a un posizionamento più premium.
Secondo Bersini, per i brand “essere presenti in modo coerente e omnicanale durante le Olimpiadi significa intercettare le persone nei momenti di massimo coinvolgimento, in contesti premium che rafforzano il valore e la credibilità dei messaggi pubblicitari”.
Dalla forte propensione alla visione in diretta alla crescita dello streaming, fino all’uso combinato di highlight, news e contenuti social, Milano Cortina 2026 si presenta come un evento capace di unire logiche da grande appuntamento televisivo e modalità di consumo tipiche dell’on demand.