Lo scorso anno era “Welcome to Metaverse”. Dopo 12 mesi, siamo al “Back to Humans”. Sembrano posizioni contrapposte, una negazione rispetto a un troppo recente passato, ma, invece, è una storia che continua a scriversi con criterio di linearità quella che IAB Italia, attraverso il suo evento di punta, il Forum, si appresta a presentare guardando all'oggi, ma con un occhio sempre aperto sul futuro.
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La tre giorni del 2021 torna a mettere dunque le persone al centro in un mondo in cui - complice la pandemia - la tecnologia e la nuova dimensione tra fisico e virtuale descrivono una realtà che solo un paio di anni fa sembrava qualcosa al di là da venire. E invece… la svolta di Facebook, oggi Meta (leggi anche qui), è una storia reale, tangibile, qualcosa che apre davvero nuovi orizzonti fatti di avatar, trasporti dimensionali e incontri virtuali, ma reali.
Siamo quindi già nel nostro Matrix, e perché dunque c’è bisogno di tornare all’umano?
Lo chiediamo a Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, alla vigilia dello start della diciannovesima edizione di IAB Forum, che si svolgerà in modalità ibrida, con palco fisico presso Super StudioPiù, pubblico in presenza su invito e trasmissione in streaming.
Sergio, perché “Back to Humans”?
L’edizione 2020 del Forum si intitolava “Welcome to Metaverse” e posso dire con un certo orgoglio che abbiamo anticipato i tempi, raccontando una nuova dimensione tra fisico e virtuale che solo un anno fa era futuribile e oggi è diventata realtà, dopo gli ultimi annunci di Facebook. Nell’ultimo anno e mezzo siamo vissuti e vissute in un Metaverso e gli strumenti digitali ci hanno in un certo senso fatto sopravvivere.
Ora potremmo parlare del trionfo della tecnologia e invece abbiamo deciso di ribaltare la prospettiva e rimettere le persone al centro. Nei prossimi anni la spinta verso la digitalizzazione sarà fortissima e per questo servirà costruire le competenze per rendere le persone in grado di governare la tecnologia e non esserne dominate. “Back to Humans” è questo: prepariamoci al futuro con consapevolezza.
Ma il mercato che l’associazione rappresenta, ti chiedo in modo un po’ provocatorio, non è più vicino al concetto di “macchina”, tecnologia, che al concetto di umano?
È indubbio quanto la tecnologia sia diventata un elemento chiave in tutte le attività di marketing. Molti conoscono la mappa “Marketing Technology Landscape” che dal 2011 ha censito le piattaforme tecnologiche a supporto del marketing: all’inizio erano mappate centocinquanta piattaforme, nel 2021 sono ottomila. Questa proliferazione tecnologica paradossalmente rende fondamentale il ruolo delle persone che devono evolvere per riuscire a governare e “orchestrare” i vari strumenti.
Abbiamo realizzato una survey, che presenteremo al Forum, sul grado di maturità delle aziende italiane sui temi del “martech” e una delle risultanze più evidenti è che servono competenze trasversali in grado di fare da anello di congiunzione tra il mondo delle tecnologie e quello del marketing. Lanceremo proprio al Forum una “martech academy” per formare queste competenze e far crescere il valore delle persone di marketing.
Parlando di “Back to Humans”, mi piace ricordare che lo stesso Tim Berners-Lee, che il WWW lo ha inventato, ha lanciato un progetto per riportare il web, e in particolare i dati, nelle mani delle persone.
E allora entriamo nel merito della 19esima edizione di IAB Forum… come questo titolo ispirerà e guiderà i tre giorni di lavori?
Sono molto soddisfatto per l’agenda del Forum, che abbiamo costruito insieme a Massimo Sideri e al nostro Advisory Board. Partiremo da dove ci siamo lasciati nel 2020, nel Metaverso, e faremo un viaggio tra alcuni fattori chiave che dovranno guidare la ripartenza: le competenze con la ministra dell’Università e della ricerca Cristina Messa e con Ferruccio de Bortoli; la sostenibilità con Federico Marchetti, fondatore di Yoox; l’etica con Luciano Floridi e il suo “dizionario”; l’innovazione di impresa con Francesco Avanzini, DG di Conad, e Paolo Bertoluzzo, AD di Nexi. Avremo una serie di interventi “fulminei” di personaggi come Max Sirena, skipper di Luna Rossa, sul rapporto tra persone e tecnologia, Cristina Pozzi di Treccani Futura sui nuovi modelli di istruzione, Salvatore Majorana, Direttore di Kilometro Rosso, sul legame tra aziende, imprese e università.
Brunello Cucinelli ci racconterà il suo modello “umano” di impresa e Giorgia Lupi, una delle più importanti data designer al mondo, ci ispirerà con le storie che stanno dietro i dati.
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Avremo due conferenze verticali su temi molto diversi: uno più tecnico, ma di enorme importanza per la nostra industry, come la Connected TV, e un altro più generalista, ma altrettanto importante, come la Sostenibilità del Digitale, che abbiamo chiamato ZED, Zero Emission Digital.
Il 18 novembre sarà dedicato ai workshop online, che quest’anno saranno in un numero record: una vera rassegna dei più avanzati strumenti e casi di studio sul digital marketing.
Cosa intende dunque lasciare questa edizione al proprio pubblico?
Ovviamente mi piacerebbe che le persone uscissero dal nostro evento con la sensazione di aver imparato qualcosa di nuovo. Visto il tema, vorrei che questo Forum fosse una fonte di “superpoteri” che renda più consapevoli le persone delle proprie capacità e le aiuti ad affrontare in modo più efficace le sfide del futuro, personali e di business. La multidisciplinarità è fondamentale per comprendere un mondo che ha mille facce, e abbiamo voluto portare contenuti e speaker molto diversi tra loro proprio per dare chiavi di lettura nuove.