Simonetta Consiglio, Direttrice Generale dell'OBE
Vola il branded content & entertainment in Italia: tra il 2020 e il 2021, la crescita degli investimenti in questo settore è stata pari al 14%, con un valore complessivo che ha raggiunto i 568 milioni di euro e una previsione per il 2022 di un ulteriore +9%, che porterà il comparto ad attestarsi intorno ai 619 milioni di euro. Un dato che, a fronte di un mercato pubblicitario previsto nel complesso «flat», certifica la crescente attenzione delle aziende per questo genere di attività.
“I brand iniziano a strutturarsi con team dedicati, e agenzie fanno lo stesso”, ci ha detto Simonetta Consiglio, Direttrice Generale dell’OBE, Associazione che promuove lo sviluppo del branded entertainment nel nostro Paese, forte di una cinquantina di aziende associate rappresentative di tutta la filiera. “E’ un segnale importante, ma c’è una forte domanda di risorse professionali in grado di rispondere in modo adeguato alle sfide che il settore propone. Come OBE, abbiamo costituito una nostra Academy, di cui il progetto di punta è il Master in BC&E che organizziamo con UPA, articolato in 18 giornate tutte dedicate al branded entertainment. A ottobre partirà la terza edizione, che rimane l’unica opportunità sul mercato per costruire una professionalità specifica in questo settore”.
Simonetta, i numeri che avete elaborato dimostrano la vitalità del mercato e la sua costante crescita. I brand investono sempre di più in Branded Content, perché?
Sempre di più le pubblicità tradizionali vengono considerate un elemento di disturbo e spesso skippate. La comunicazione sta evolvendo in una direzione chiara: il branded content oggi diventa un passaggio obbligato per entrare in connessione con le persone, con le tematiche che hanno a cuore, specialmente se guardiamo alle nuove generazioni. Da parte delle aziende c’è una sempre maggiore propensione a realizzare, in alternativa o ad integrazione degli spot tradizionali, contenuti di marca che si muovono lungo il filo dell'intrattenimento. Coesistono approcci diversi: se il branded entertainment è lo strumento più efficace per raccontare la marca e condividerne valori, al tempo stesso cresce il numero dei brand capaci di utilizzare questo tipo di contenuti nell’ambito della comunicazione di prodotto, la comunicazione commerciale. Ciò rende il branded entertainment anche una leva in grado di convertire in business questo tipo di investimenti, e questo per noi è un segnale molto positivo.
Parlando di progettualità, alcuni numeri fotografano il mercato: la tv resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media.
Oggi senza dubbio il video è lo strumento principe del branded entertainment, ma anche in Italia si sta manifestando un grandissimo interesse per l’audio e i podcast e anche per il settore nascente del video podcast, che sta rapidamente prendendo piede. Ci sono poi le nuove frontiere del gaming e del metaverso. Con riferimento al metaverso, è una delle keyword di quest’anno, ma è tutta da decifrare: tante sperimentazioni, ancora pochi progetti davvero strategici. Siamo di fronte a qualcosa che non può essere affrontato come un semplice nuovo media, ma piuttosto come nuovo paradigma, che richiede strategia, preparazione e investimenti adeguati.
Recentemente avete organizzato insieme a Connexia l’evento “The Brand Factor | Special Cannes Edition” (nella foto qui sopra, ndr). Un format coinvolgente, quasi da “talent show”, per discutere di branded content alla luce di quanto di meglio il settore ha proposto ai Cannes Lions 2022.
Oggi tutti i grandi premi internazionali sulla pubblicità hanno una sezione dedicata al branded entertainment. E’ il segno inequivocabile che questo settore ha raggiunto una grande maturità nel mondo. La prima lezione che possiamo imparare dai progetti esteri di maggior successo è che il branded entertainment che funziona è figlio di un approccio strategico, e non solamente di un’attività tattica. Come anche nel caso del ricorso all’influencer marketing, è importante considerare l’audience non solo in termini di reach, ma capire come queste attività agiscano sull’equity del brand, anche attraverso strumenti specifici di misurazione che, come Osservatorio Branded Entertainment, proponiamo ai nostri soci e al mercato.
Da questo punto di vista c’è ancora bisogno di lavorare. Come OBE registriamo quest’anno una grande voglia di approfondire: l’elevata partecipazione ai maggiori appuntamenti dedicati al BC&E – il nostro Summit annuale, l’evento sul branded podcast che abbiamo organizzato lo scorso maggio al Mudec di Milano, con oltre 200 presenze, così come il recente “The Brand Factor | Special Cannes Edition”, un format originale ideato in collaborazione con il Creative Director & Head of Branded Content di Connexia, Riccardo Catagnano – lo confermano.