Quest'anno Zalando celebra i 10 anni di Zalando Partner Marketing Services (ZMS), la divisione che ha contribuito a trasformare la piattaforma in un ecosistema in cui shopping e ispirazione si fondono. In un decennio, ZMS è diventata un punto di riferimento nel panorama del retail media, uno dei comparti a più rapida evoluzione del mercato.
Con oltre 52 milioni di clienti attivi in 25 Paesi, Zalando offre ai brand moda, beauty e lifestyle strumenti avanzati per coinvolgere i consumatori lungo tutto il funnel, unendo dati, creatività e rilevanza culturale.
A raccontarci come ZMS sta affrontando questa nuova fase di crescita è Joanna Rogers, Managing Director della divisione, che spiega: «La combinazione tra insight, tecnologia e storytelling ci permette di costruire campagne su misura, capaci di generare sia performance che valore di brand». E sull’Italia, mercato chiave per Zalando, aggiunge: «Collaboriamo con circa 200 brand italiani e continuiamo a investire per offrire un’esperienza d’acquisto ispirazionale e coerente con la cultura locale». Di seguito l’intervista completa.
Qual è il ruolo che il retail media riveste oggi nella strategia di Zalando rivolta ai brand?
«Il retail media è un elemento chiave della strategia di Zalando orientata ai brand e della sua ambizione di costruire un ecosistema di ecommerce paneuropeo dedicato alla moda e al lifestyle. Zalando è un luogo dove fare acquisti, ma anche una destinazione in cui trovare ispirazione ed esplorare nuove tendenze e fenomeni culturali.
Zalando Partner Marketing Services (ZMS) gioca un ruolo cruciale in questa strategia, aiutando i brand a connettersi con oltre 52 milioni di clienti attivi in 25 mercati europei. Attraverso ZMS, i brand possono coinvolgere i consumatori in ogni fase del loro percorso: dalla scoperta e ispirazione, alla fase della considerazione e poi a quella dell'acquisto, all'interno di un ambiente pensato appositamente per la moda e il lifestyle.
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Solo lo scorso anno, le campagne ZMS hanno generato la vendita di 76,5 milioni di prodotti e oltre 31 miliardi di impression visibili. Aiutiamo i brand a trasformare la visibilità in un impatto concreto sul business, offrendo non solo reach, ma anche rilevanza, grazie allo smart targeting, a formati creativi e ad insight specifici per la moda e il lifestyle.»
Quali sono i servizi che Zalando Partner Marketing Services offre alle aziende?
«ZMS offre una piattaforma di retail media completa, pensata su misura per le esigenze dei brand di moda, beauty e lifestyle. Collaboriamo con un’ampia varietà di partner, dalle etichette emergenti ai leader globali, adattando il nostro supporto in base agli obiettivi e al livello di esperienza con il retail media.
Alcuni partner preferiscono gestire in autonomia le proprie campagne tramite il nostro Ad Manager self-service, che consente di attivare le campagne e di monitorarne le performance in tempo reale. Altri scelgono una collaborazione più stretta con i nostri team di consulenza, lavorando su campagne creative e guidate dagli insight, pensate per coinvolgere i clienti lungo tutto il funnel.
Offriamo un ampio portfolio di strumenti e formati: dagli high-impact onsite placement allo storytelling immersivo, dal live streaming ai contenuti co-creati con i brand o i creator fino alle integrazioni con attivazioni offline. I nostri strumenti di targeting e pianificazione aiutano i brand a raggiungere il pubblico giusto con il messaggio più rilevante, sia che l’obiettivo sia di costruire awareness, di stimolare la considerazione oppure di generare conversioni. La nostra tecnologia end-to-end rende semplice la gestione, l’ottimizzazione e la misurazione delle campagne su larga scala.
Aiutiamo quindi i brand a essere presenti nei momenti che contano, che si tratti di stimolare la scoperta, di costruire rilevanza oppure di aumentare le vendite.»
In che modo i dati, le tendenze culturali e l’utilizzo della tecnologia per le attività creative stanno cambiando il modo in cui i brand comunicano?
«Nel mondo della moda e del lifestyle, una comunicazione di brand efficace si è sempre basata sulla connessione emotiva, sulla rilevanza culturale e sulla capacità di coinvolgere le persone. In ZMS supportiamo tutto questo combinando insight approfonditi sui consumatori, tecnologie creative e una solida comprensione dei trend culturali.
Grazie all’accesso a dati dettagliati su 25 mercati europei, permettiamo ai brand di connettersi con audience specifiche in modi che rispecchiano le preferenze locali e le identità stilistiche. Questo si unisce alla nostra capacità di individuare e interpretare segnali culturali, garantendo campagne sempre attuali e rilevanti.
Attraverso strumenti come tool potenziati dall’intelligenza artificiale, visual 3D ed esperienze interattive, aiutiamo i brand a creare contenuti coinvolgenti ed efficaci dal punto di vista commerciale, unendo storytelling, tecnologia e performance in un’unica esperienza coerente.»
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Perché il retail media nella moda non ha bisogno solo di indicatori di performance, ma anche di valori più qualitativi?
«Le metriche di performance come le conversioni, le vendite attribuite e i tassi di clic sono fondamentali nel retail media. Per molti brand di moda e lifestyle, soprattutto quando l’obiettivo è generare vendite o acquisire nuovi clienti, questi indicatori non sono solo importanti: sono decisivi.
Allo stesso tempo, la moda è anche ispirazione, identità e rilevanza culturale. Per questo motivo, molti brand considerano anche valori qualitativi, come l’aumento della brand awareness, i livelli di engagement e la capacità delle campagne di coinvolgere il pubblico di riferimento.
In ZMS uniamo entrambi gli approcci. Alcuni brand si concentrano sulla performance nella parte bassa del funnel, altri puntano a costruire awareness mentre molti fanno entrambe le cose. Li aiutiamo a sviluppare campagne su misura, capaci di generare risultati commerciali misurabili e, al tempo stesso, di costruire valore di brand nel lungo termine.»
Come procede il vostro business nel mercato italiano?
«L’Italia è un mercato chiave per Zalando. Abbiamo lanciato Zalando in Italia nel 2011 e la nostra visione a lungo termine è costruire un ecosistema paneuropeo dedicato allo shopping e all’ispirazione nel mondo della moda e del lifestyle online, dove i consumatori italiani possano trovare facilmente ciò che desiderano, in linea con le loro preferenze.
Non possiamo condividere dati specifici a livello locale, ma oggi collaboriamo con circa 200 brand italiani presenti sulla piattaforma e lavoriamo costantemente per rafforzare il nostro rapporto con i consumatori italiani, attraverso prodotti di qualità, innovazione, ispirazione ed intrattenimento. Sappiamo che questi sono elementi fondamentali per il nostro pubblico, ed è per questo che investiamo non solo in una selezione curata di brand locali e internazionali, ma anche in attività di marketing che rappresentino la cultura italiana.
Collaboriamo con talenti locali (le nostre ultime campagne del 2025 vedono protagonisti artisti come Madame e Mahmood) e offriamo servizi pensati per garantire un’esperienza d’acquisto positiva agli italiani che scelgono Zalando. Vogliamo essere presenti nei luoghi in cui si trovano i nostri consumatori e creare con loro connessioni autentiche. Più che mai, le nuove generazioni di consumatori cercano ispirazione, coinvolgimento ed emozione anche nell’acquisto di capi di moda online.
Per quanto riguarda più nello specifico le attività di ZMS in Italia, stiamo collaborando con successo con numerosi brand italiani, tra cui: Versace, Diesel, Replay, Calzedonia, e anche marchi beauty come Kiko Milano.
Per il brand italiano Replay, in particolare, ZMS ha realizzato una campagna di successo rivolta ai clienti in Germania, Austria e Svizzera. Questa campagna rappresenta un ottimo esempio di come ZMS supporti i brand italiani nel rafforzare la loro presenza internazionale e nel raggiungere un maggiore successo in mercati specifici; la collaborazione dimostra la capacità di ZMS di offrire soluzioni di marketing su misura che aumentano la visibilità e la rilevanza dei brand al di fuori del loro mercato d’origine.»