La nuova era del video buying nell’open Internet: l'approccio di PubMatic

Il programmatic è nato con lo scopo di promuovere efficienza e precisione ma, con il passare del tempo, appare oggi come una rete ampia e confusa di player che operano all’interno del mercato dell’ad-tech, ognuno dei quali cerca di differenziarsi rispetto ai competitor. 

Una visione sul modo programmatic condivisa da Amélie Grenier-Bolay, Country Manager Italy di PubMatic, tech company indipendente, che ha «concentrato gli sforzi nella creazione di una soluzione di ottimizzazione della supply chain (SPO) che fosse in grado di semplificare, sia per i buyer che per i seller, la creazione di deal per Video e CTV. Oggi, siamo arrivati a estendere questa soluzione anche ad Activate, il nuovo prodotto che PubMatic ha lanciato di recente e che riassume l’obiettivo di offrire efficienza e semplicità ai nostri partner. Activate porta l'automazione del media buying laddove sono ancora presenti modalità di acquisto al di fuori del perimetro del Programmatic, includendo, per l’appunto, Video e CTV», spiega la manager riferendosi al recente lancio di cui il player si è fatto promotore (leggi qui).

Ad Amélie Grenier-Bolay chiediamo maggiori dettagli su vision e approccio di PubMatic all’odierno mercato.

Amélie, quali sono i problemi più significativi che influenzano l’efficienza della media supply chain?

Nel corso degli anni, l'ecosistema del programmatic è diventato sempre più complesso e stratificato. Se, da un lato, il trading automatizzato allarga la reach per i buyer e apre a maggiori opportunità di monetizzazione per gli editori, dall’altro la crescita e l'innovazione hanno portato più player a competere all’interno dello stesso spazio.  A questa complessità dell’ecosistema, si aggiunge la frammentazione delle audience, in particolare nella sfera della tv, dove sono cambiati sia l’atteggiamento nei confronti del grande schermo, che le abitudini di fruizione dei contenuti da parte del pubblico. La conseguenza di questo fenomeno è che i buyer si concentrano sempre più sulla capacità di identificare e coinvolgere i consumatori giusti all'interno delle diverse piattaforme e servizi. Per la nostra industry è arrivato il momento di trasformarsi ed evolversi.

Quali sono i fattori critici di successo per una media supply chain efficiente?

In primo luogo, serve trasparenza. Perché tutti gli attori della filiera - brand, agenzie, publisher e data provider - possano ottenere benefici, devono potere vedere chi contribuisce, e in che misura, a generare valore e costi. Se la supply chain del programmatic venisse creata oggi, molto probabilmente le cose sarebbero diverse. Guardiamo, ad esempio, alle opportunità offerte dai modelli di compra-vendita tradizionali, basati sulla vendita diretta: se i buyer lavorassero tutti in programmatic, ci sarebbe molta più efficienza. Un altro fattore critico di successo è rappresentato dall’adesione della nostra Industry a standard di misurazione comuni e condivisi.

Parlando di Video e CTV, quali sono le specificità di questa media supply chain di cui essere consapevoli?

I mercati più maturi sono in transizione e stiamo assistendo a un allontanamento dai modelli di pianificazione della tv tradizionale, dove l’Inventory viene venduta in esclusiva da pochi grandi broadcaster, e gli slot pianificati secondo logiche finalizzate a massimizzare l’esposizione. Il cambiamento dei modelli di business non sta avvenendo alla stessa velocità ovunque e, certamente, non va di pari passo con quello che sta accadendo a livello delle audience. Queste, infatti, hanno già iniziato da tempo a fruire in maniera diversa dei contenuti digitali, con il risultato che, laddove viene mantenuto l’approccio tradizionale al media planning, si viene a creare il tipico effetto a “silo”, che rende l’attività di media buying progressivamente meno efficiente. In futuro, una media supply chain efficiente dovrà continuare a valorizzare i broadcaster tradizionali che offrono contenuti premium e, al tempo stesso, lasciare spazio a nuovi attori, come ad esempio ai pure player della CTV, sia locali che internazionali.

In che modo le agenzie media stanno affrontando questi problemi? E come appare il futuro della supply chain per PubMatic?

Una supply chain complessa e stratificata come quella odierna, che genera costi a ogni passaggio, è un ostacolo alla modernizzazione lato sell-side. Infatti, i publisher sono riluttanti a modificare i modelli di monetizzazione diretta tramite insertion order che, di fatto, garantiscono loro il 100% delle revenue generate.
Per superare questo ostacolo, PubMatic ha sviluppato soluzioni che, mantenendo i vantaggi degli insertion order diretti, al tempo stesso apportano alle inventory premium i benefici tipici del programmatic, come l’efficienza.

Quali cambiamenti possiamo realisticamente aspettarci in futuro? 

Per noi, uno dei grandi cambiamenti immediati è, ovviamente, Activate. Grazie all’utilizzo della nostra tecnologia consolidata per i publisher, unitamente alle capacità di misurazione e reporting acquisite di recente, PubMatic oggi si trova in una posizione unica per contribuire a trasformare il modo in cui i media digitali vengono venduti e acquistati. Inoltre, siamo impegnati a costruire una media supply chain sempre più sostenibile, responsabile e focalizzata sul valore, attraverso la quale possiamo migliorare sincronicità e trasparenza nelle relazioni tra buyer e seller.

Quanto tempo ci vorrà per mettere in atto questi cambiamenti?  

Nel medio-lungo termine, ci aspettiamo che il biddable programmatic manterrà la sua forza; al tempo stesso, assisteremo alla transizione delle vendite dirette via insertion order al programmatic, fenomeno che nei mercati più maturi sta già creando maggiori opportunità nel campo della biddable CTV. Per quanto riguarda l’arena della TV, l'inventory video premium disponibile online diventerà un tutt’uno con la TV mainstream, abbattendo in maniera definitiva i silos, anche grazie alla diversa modalità di attivazione. Infine, sarà di fondamentale importanza che tutti gli attori della filiera collaborino gli uni con gli altri, altrimenti l’Industry non potrà continuare a progredire e prosperare.