Il processo di audience intelligence riguarda la capacità di esplorare le caratteristiche dell’audience sotto molteplici punti di vista, identificando insight e pattern che guidino e orientino le strategie di marketing dalla definizione di target sempre più precisi fino all’attivazione delle audience individuate nel piano di comunicazione e al loro monitoraggio e misurazione costante finalizzato all’ottimizzazione continua del messaggio e dei destinatari a cui il messaggio è rivolto.
Tutte queste informazioni sono utili per creare segmenti, fare ricerche su trend e influencer o relazioni latenti, o ancora a sviluppare ricerche di mercato e prendere così le opportune decisioni.
Gli elementi distintivi di una piattaforma di audience intelligence sono la capacità di integrare diverse fonti dati e codificare l’insieme delle informazioni sulle caratteristiche degli utenti nei diversi ambienti preferenze, comportamenti, attività online, navigazioni e interazioni sui social, risposte a panel, interazioni con pubblicità online. Oppure con i dati di prima parte dei clienti, come ad esempio CRM, liste mail, navigazione su sito web.
La capacità di immagazzinare queste informazioni in maniera efficiente e facilmente fruibile, lo sviluppo di algoritmi più o meno complessi che consentano di estrarre informazioni utili da questi dati per rispondere alle domande dei clienti, unite alla qualità delle stesse informazioni, sono alcuni tra i vantaggi che l’utilizzo delle piattaforme di audience intelligence portano.
Un altro elemento fondamentale dei sistemi di audience intelligence è la capacità di misurare e filtrare i dati in fase di acquisizione degli stessi. Le informazioni che se ne ricavano sono messe a disposizione delle diverse funzioni aziendali che le potranno utilizzare a beneficio di ciascuna area. L’importante sarà poi essere capaci di mettere insieme tutti gli insight raccolti per raccontare una storia coerente con la brand purpose.
Gli strumenti di audience intelligence si configurano quindi come degli abilitatori che consentono di strutturare l’intero processo di marketing, dalla raccolta delle informazioni alla loro analisi e interpretazione, consentendo di codificare i comportamenti delle audience e le loro interazioni con i media.
L’agenzia media ha un importante ruolo come facilitatore nella scelta e nello sviluppo di queste piattaforme, nella costruzione di sistemi perfettamente aderenti alle esigenze di ogni singolo cliente e nel costante aggiornamento delle tecnologie in uno scenario in continua evoluzione, sia in termini di opportunità legate alle innovazioni tecnologiche, sia ai rischi connessi all’altrettanta velocità con cui alcune tecnologie sono superate.
Un esempio significativo è il cambio di policy di Google Chrome che, a partire dal 2022, oscurerà al mercato le informazioni sui cookie di terza parte andandosi ad aggiungere alle limitazioni già poste dai browser Safari e Firefox. Questo avrà un impatto importante sul futuro utilizzo di queste fonti dati e avrà un profondo effetto sulle logiche dei sistemi di audience intelligence per il mondo dei media, dalla raccolta dei dati, alle tecnologie sottostanti l’elaborazione degli stessi, fino alla definizione e alla misurazione dei KPI. Dovremo cambiare quindi le strategie e le tecniche finora utilizzate, aumenterà l’importanza dei dati di prima e seconda parte e i dati dei clienti diventeranno sempre più il centro di gravità delle piattaforme di audience intelligence.
Abbiamo parlato di strumenti e tecnologie, ma non dobbiamo sottovalutare l’interazione con le soft skill, imprescindibili nella definizione del processo decisionale. È importante infatti trovare un equilibrio nell’affidarsi alla tecnologia, non dimenticando quanto invece ad esempio è legato all’intuizione, al contesto emotivo o, ancora, a quello culturale.
Le piattaforme di audience intelligence semplificano la raccolta e l'analisi dei dati e senz’altro aiutano a massimizzare l’automazione di tutto il processo, ma devono intendersi come un supporto guidato e non fine a se stesso. Accade infatti che si faccia un utilizzo improprio di queste piattaforme, che non valorizza a pieno il potenziale delle informazioni che vengono messe a disposizione dagli strumenti di audience intelligence. Ciò è spesso legato al fatto che la gestione di queste piattaforme sia delegata a persone non pienamente formate su capacità e competenze necessarie per sintetizzare e agire sulle informazioni che fluiscono dalle diverse fonti dati di cui parlavamo all’inizio.
Ancora una volta, il ruolo delle agenzie media è centrale per coordinare tutto il processo. È importante avere la capacità di interpretare anche il contesto non rappresentato dai numeri e saper miscelare gli elementi con l’obiettivo di far scaturire la scintilla, l’insight che rappresenterà la chiave per guidare lo sviluppo della strategia di comunicazione.
Nel prossimo articolo parleremo dei modelli di attribuzione.
Per richieste di informazioni e approfondimenti, scrivere ad alessandra.quatti@havasmg.com.