Con la crescita degli investimenti pubblicitari in programmatic, si sono aperte per il settore nuove possibilità. In particolare, la crescita dei volumi delle impression che transitano sulle diverse piattaforme di programmatic adv ha fatto emergere alcuni temi importanti, centrali nella gestione di campagne pubblicitarie realmente efficaci e positive per i Brand.
Non si tratta più, infatti, di assicurare solo performance di marketing ottimali per le campagne dei Clienti, ma di assicurare la qualità degli spazi acquistati. Per fare questo, è necessario comprendere la value chain del programmatic, spesso considerata una black box: capire come viene investito realmente il budget pubblicitario, analizzando le piattaforme utilizzate e le possibilità tecnologiche a disposizione per il controllo del contesto relativo agli spazi pubblicitari acquistati. Ecco perché, nella più avanzata gestione delle campagne in programmatic, la collaborazione con le Ad tech del settore è cruciale.
Oltre che per la comprensione delle funzionalità delle piattaforme e della relativa integrazione con sistemi di controllo della delivery delle impression, è importante per le analisi che possono essere fatte sulle impression erogate grazie all’accesso ai notevoli volumi di raw data, che ci rende possibile arrivare a soppesare il valore di ogni singola impression. Tale valore si misura attraverso l’analisi di diversi parametri di controllo: sia per la capacità di raggiungere il target obiettivo della campagna sia, in maniera più completa, per la capacità di assicurare il posizionamento del messaggio pubblicitario all’interno del contesto più opportuno, rimettendo al centro della pianificazione pubblicitaria il tema della qualità dei contenuti dei publisher pianificati.
Una pianificazione avanzata in programmatic oggi è quella in grado di assicurare tale qualità, in un’unione perfetta tra scalabilità delle inventory e qualità dei contesti pianificati.
Questo scenario afferma la centralità del ruolo delle Agenzie media nella generazione di innovazione, potendo contare su rapporti forti con le Ad Tech di settore, sulla presenza in Azienda di data scientist capaci e intraprendenti e sulla capacità di investire in tecnologia e sviluppo per assicurare ai propri clienti il miglior controllo delle pianificazioni in programmatic, sia in termini di performance, sia in termini di costo e di qualità.
Nel prossimo articolo parleremo della misurazione delle audience digital.
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