Con l’arrivo di TikTok Shop in Italia, il concetto di ecommerce sta cambiando forma. I contenuti non sono più solo strumenti di branding, ma veri e propri touchpoint di vendita. In questo scenario si inserisce b.live, il nuovo prodotto firmato b2x, pensato per integrare live streaming, conversione e gestione del canale all’interno di un ecosistema strutturato.
Marianna Chillau, Head of b.live in b2x, lavora da anni sull’intersezione tra contenuto e conversione. Dal 2020 analizza e sperimenta le logiche dello shoppertainment, un modello che unisce intrattenimento e commercio, trasformando lo “scroll” in occasione d’acquisto. Con lei approfondiamo le potenzialità di TikTok Shop e il ruolo strategico che b.live può giocare per i brand che vogliono presidiare questo nuovo spazio digitale.
Ora che la differenza tra i contenuti sembra sfumare, ogni interazione può diventare shoppable - basta essere nel feed giusto, al momento giusto.
Con l’arrivo di TikTok Shop, l’intrattenimento è diventato motore dell’esperienza d’acquisto. Che ruolo strategico gioca all’interno della customer journey?
«Oggi possiamo considerare l’intrattenimento come la porta d’ingresso del funnel. Gli utenti non cercano più solo prodotti, ma esperienze: navigano alla ricerca di contenuti che incuriosiscono, informano e coinvolgono. In questo scenario, il contenuto video, soprattutto se breve, autentico ed emozionale, non si limita a catturare l’attenzione, ma costruisce fiducia, trasmette valore e accompagna l’utente verso l’acquisto in modo naturale.
È la customer journey ad adattarsi al contenuto, e non il contrario. L’arrivo di TikTok Shop integra la possibilità di acquistare direttamente nell’app, rendendo questo percorso da visione ad acquisto ancora più immediato e fluido. Ma non è l’unico canale, l’intrattenimento, oggi guida l’esperienza d’acquisto anche su ecommerce proprietari, app, marketplace e social, in un’ottica sempre più omnicanale. Il punto non è dove si acquista, ma come si viene coinvolti prima di farlo.»
Lo shoppertainment sta ridefinendo le regole dell’ecommerce: quali sono gli elementi chiave per renderlo davvero efficace?
Autenticità, rilevanza e fluidità. Lo shoppertainment unisce intrattenimento e acquisto all’interno di un’unica esperienza e funziona davvero solo quando i contenuti sono percepiti come autentici, pensati per una community specifica e non generici o forzatamente promozionali. La chiave è creare esperienze coerenti con l’identità del brand, rimanendo fedeli alla propria filosofia e tone of voice, ma allo stesso tempo adottando il linguaggio e i codici del canale in cui si comunica.
Ogni piattaforma ha le sue dinamiche e il suo pubblico, un contenuto efficace su TikTok potrebbe non funzionare su Instagram o su un sito ecommerce. Per questo è fondamentale saper declinare il messaggio senza snaturarlo, adattandolo al contesto in cui viene fruito.
Infine, serve un’integrazione tecnologica “senza attriti”, l’utente deve poter acquistare esattamente nel momento in cui si sente coinvolto, senza interruzioni, passaggi complessi o uscite dalla piattaforma.»
In che modo b.live rappresenta un alleato concreto per un brand nell’approccio al live commerce?
«B.live nasce con l’obiettivo di offrire una soluzione professionale ai brand che vogliono integrare il live commerce nel proprio marketing mix, non come un esperimento isolato, ma come un canale strutturato. Proponiamo un servizio completo, non solo tecnologico ma copriamo ogni esigenza; dall’ideazione del format alla produzione, dalla selezione dei creator alla distribuzione multicanale, fino all’analisi dei risultati.
Affianchiamo i brand nella creazione di una presenza coerente e continuativa, lavorando sia sul piano strategico che su quello operativo. Non si tratta solo di “andare live”, ma di costruire una strategia pensata per attivare la community, rafforzare la relazione con il pubblico e generare risultati nel tempo.
Inoltre, uno degli aspetti più interessanti del live commerce è la possibilità di valorizzare i contenuti anche dopo l’evento: le dirette possono essere trasformate in shoppable video da utilizzare in differita, integrati nelle pagine prodotto, riutilizzati sui social o in campagne media. Un contenuto ben pensato oggi può diventare un asset a lungo termine per coinvolgere, informare e convertire nel tempo.»
Il live shopping viene spesso percepito come un formato spontaneo e immediato, quanto conta, in realtà, la pianificazione e la strategia dietro le quinte?
«L’improvvisazione non è mai davvero improvvisata. Quella spontaneità che l’utente percepisce come naturale è, in realtà, il risultato di un lavoro orchestrato con grande precisione. Ogni live efficace nasce da una preparazione accurata, dal lavoro e coordinamento della regia allo storytelling, dalla selezione dei prodotti alla ricerca e formazione dei presentatori, fino alla gestione del timing e all’interazione in tempo reale con il pubblico.
Serve un gioco di squadra perfettamente orchestrato, capace di rendere semplice e autentico ciò che è stato strategicamente costruito. È proprio lì che si misura la differenza tra un contenuto improvvisato e uno capace di attrarre, coinvolgere e convertire. La leggerezza che arriva all’utente è il frutto di un lavoro strutturato, dove nulla è lasciato al caso.»
Che consiglio daresti a un brand che vuole iniziare a fare shoppertainment, ma non sa da dove iniziare?
«Inizia osservando i brand e i creator nel tuo settore, ascolta il linguaggio delle community e individua i contenuti che generano più engagement. Ma più di ogni cosa, definisci un obiettivo chiaro. Non provare a fare tutto e subito. Parti da un singolo obiettivo tra awareness, engagement e conversione, costruisci il tuo primo test attorno a quello.
Lo shoppertainment non richiede perfezione al primo colpo, ma richiede metodo, facendo un passo alla volta, testando e migliorando, osservando i dati e ottimizzando nel tempo. L’errore più comune è improvvisarsi professionisti, ciò che appare semplice e spontaneo sullo schermo è spesso il risultato di una preparazione accurata. Quando un brand sceglie di esporsi pubblicamente con un contenuto in tempo reale, ci mette la faccia e la propria reputazione. Per questo serve cura. Sarebbe un peccato trasmettere un’immagine incoerente solo perché non si è definita con attenzione la strategia.»