Il cambiamento delle abitudini di consumo imposto dal lockdown ha sensibilmente accelerato, negli ultimi mesi, alcuni fenomeni già in atto, come quello della digitalizzazione dell’esperienza di acquisto.
Il buying journey è d’altronde già da tempo fluido, con i clienti che passano sempre più indifferentemente da acquisti in store ad altri online, tanto che nei primi mesi del 2020 abbiamo assistito anche alla digitalizzazione di settori più tradizionali, che sembravano resistenti al cambiamento, e all’arrivo di “new comers” digitali, spesso appartenenti a fasce d’età più avanzate, che stanno imparando ad interagire con i brand e ad acquistare online: ecco che presidiare il digitale si conferma quindi una priorità per i marchi, siano essi focalizzati sul B2B o sul B2C.
È pur vero però che guardando a quanto di digitale è stato creato in questo ultimo periodo, capita di imbattersi in soluzioni che, palesemente figlie dell’emergenza, non hanno focalizzato le esigenze reali delle persone, come se bastasse essere digitali per risultare rilevanti.
Una tipologia di progettualità online frutto dell’urgenza, ma anche retaggio di modelli di business che non si concentrano sul valore aggiunto dell’esperienza, nel processo d’acquisto delle persone. Spesso trascurato dal digitale, l’aspetto esperienziale e sensoriale è infatti un fattore determinante che non solo può aiutare ad incrementare notevolmente le vendite, ma rappresenta la chiave per fidelizzare il cliente.Cliente che, di fronte ad un’offerta sempre più ampia di e-commerce e market place, privilegia non solo la varietà e la convenienza dei prodotti ma anche una user experience coinvolgente, personalizzata e senza frizioni. Una UX ben studiata sulle esigenze dei propri clienti è in grado di differenziare in modo determinante il brand in termini di reputation e loyalty. Spesso ci troviamo a dialogare online con marchi che, pur sbandierando valori come la trasparenza e l’accessibilità, ci costringono a lunghe analisi di schede tecniche, estenuanti form d’acquisto e dialoghi con BOT mal programmati.
Benché quello digitale sia un ambiente di scelta a sensorialità limitata — in cui è complicato stimolare in modo profondo le persone attraverso i cinque sensi nello stesso modo in cui ciò avviene nel mondo fisico — anni di studi di scienze comportamentali e neuromarketing consentono oggi di creare esperienze ugualmente ingaggianti, memorabili e facili per i nostri clienti, a patto di studiare a fondo la UX e andando a integrare i metodi di analisi tradizionali.
Gli strumenti di misurazione quantitativa delle performance digitali a disposizione, comunemente definiti Analytics, ci forniscono dati affidabili e credibili su che cosa accade online: ad esempio, le mappe di calore tracciano la fruizione di una pagina web e i flussi di navigazione degli utenti, consegnandoci un quadro preciso di “cosa” avviene sul nostro sito. Indagare il “perché”, ovvero le ragioni dei nostri comportamenti online, è invece più arduo, dato che spesso siamo guidati da reazioni istintive, non consce ed emozionali mentre navighiamo in rete e procediamo a compiere eventuali scelte d’acquisto.
Integrando gli strumenti di analisi classici con il prezioso apporto di dati forniti da studi e ricerche, oltre che da misurazioni, di stampo neuroscientifico, è possibile godere di un quadro molto più completo dell’esperienza d’acquisto online vissuta dall’utente, che tiene conto anche del vissuto non razionale ed emozionale lungo tutto il percorso d’acquisto. Si tratta di informazioni preziose che consentono di valutare, per esempio, se una pagina obbliga gli utenti a un elevato carico cognitivo per essere compresa, provocando un senso di frustrazione: quante volte, di fronte a un sito che non funzionava come avrebbe dovuto, abbiamo chiuso la pagina e cercato altrove?
Proprio grazie all’incrocio tra dati quantitativi degli Analytics e quelli qualitativi ottenuti attraverso misurazioni e know how neuroscientifici, i brand hanno oggi l’opportunità di migliorare la propria presenza online per proporsi in modo più convincente e stimolante al loro target.
Tra gli strumenti più utili per valutare come e con quale intensità gli utenti web navighino un sito, troviamo sicuramente l’eye-tracker, con cui è possibile seguire i pattern di movimento oculari mentre si esplorano e individuano le informazioni su una pagina web, ma anche il numero di battiti oculari e la dilatazione della pupilla, indicatori che mostrano il grado di interesse, attrazione e coinvolgimento non consci che un determinato input ha suscitato.
Ma è possibile osservare anche l’attività cerebrale: sono diverse le aree che il cervello attiva a seconda degli stimoli che riceve, all’interno delle quali i neuroni comunicano tra di loro scambiandosi informazioni attraverso impulsi elettrici, che possono essere registrati grazie all’elettroencefalografia (EEG). L’EEG è utile per valutare l’efficacia delle scelte creative e strategiche messe in atto, ad esempio, nello sviluppo di un sito: in base all’area cerebrale attivata si può infatti stabilire il grado di attrazione o repulsione provato a livello non conscio da un individuo nei confronti dell’input con cui è entrato in contatto. Tra i neurofeedback come l’EEG, troviamo anche il Galvanic Skin Response, tool che misura la conduttanza cutanea della pelle. Il GSR osserva le variazioni nel grado di sudorazione della pelle, stabilendo così un maggiore o minore coinvolgimento dell’individuo di fronte all’esperienza digitale.
In un mondo che richiede con sempre più insistenza alle aziende di farsi portavoce e anticipare, per certi versi, valori virtuosi in cui i propri clienti possano riconoscersi e trovare conforto, curare la UX Experience digitale in ogni touchpoint, dalla landing page, ai social, alla pagina di check out di un e-commerce, consente di instaurare un rapporto profondo e di lunga durata con il pubblico, che vada oltre il prodotto, il prezzo e la velocità di consegna.
Un digital assessment che tenga conto anche degli aspetti più profondi ed emozionali dell’esperienza è il punto di partenza per verificare, integrare e, se necessario, ripensare il rapporto che abbiamo instaurato con i nostri clienti nel mondo digitale. E questi anni di esperienza in Ottosunove — agenzia di cui sono CEO e che applica al proprio lavoro strategico e creativo un approccio basato su insight di neuromarketing e behavioural sciences — ci hanno insegnato che andare oltre ai numeri può aprire potenzialità inaspettate. D’altronde, come diceva Harold Marcus, “I consumatori sono statistica. I clienti sono persone.”