Lorenzo Broccardi e Marco Massarotto
In un contesto in cui il percorso d’acquisto dei consumatori si è fatto sempre più frammentato, il marketing è chiamato a ripensare le proprie priorità dando il giusto peso al mid funnel, spesso non considerato come leva strategica.
Ne abbiamo parlato con Lorenzo Broccardi, Marketing Lead Italia, Europa Centrale e Grecia e Marco Massarotto, Social & Content Lead di Accenture Song.
Secondo Lorenzo Broccardi, «Per i brand la sfida oggi si decide nel mid funnel. Tra awareness e conversione si gioca la partita più sottovalutata del marketing: quella in cui presenza, dati e creatività trasformano l’intenzione in scelta. Per anni il marketing ha concentrato i propri sforzi sugli estremi del funnel: da un lato la costruzione della notorietà, dall’altro la spinta alla conversione. Ma è nello spazio intermedio, quel territorio sfumato e spesso trascurato che separa l’interesse iniziale dall’acquisto finale, che oggi si gioca la partita più importante. È il cosiddetto mid funnel, o “messy middle”, uno spazio in cui i consumatori entrano in una fase di esplorazione e valutazione attiva: cercano alternative, confrontano offerte, leggono recensioni, guardano video, ascoltano podcast, si confrontano sui social. In questo momento cruciale del journey non è il marchio più famoso a vincere, ma quello capace di essere presente e utile mentre la decisione prende forma».
Cosa influisce maggiormente sulla scelta dei consumatori e quando le decisioni di acquisto cominciano a definirsi?
« Concentrarsi solo sull’ultimo clic significa ignorare quasi tutto il percorso decisionale: la maggior parte dei momenti che orientano una scelta avviene molto prima della conversione. Ignorare questa fase significa lasciare spazio ai competitor proprio quando la decisione si sta formando. Il percorso del consumatore è sempre meno lineare e sempre più frammentato, attraversato da molteplici canali e guidato da bias cognitivi che influenzano in modo determinante il comportamento d’acquisto: urgenza, scarsità, social proof, autorevolezza, emozione», spiega Marco Massarotto.
Che importanza riveste la personalizzazione?
«La personalizzazione - continua Marco - è diventata uno standard atteso: i clienti si aspettano esperienze su misura e in tempo reale, ma solo alcuni brand riescono davvero a offrirle. Per presidiare il mid funnel servono strategie “always-on” che mantengano una presenza costante e coerente sui canali chiave, percorsi personalizzati costruiti sui comportamenti reali, un’integrazione piena tra branding e performance e un approccio guidato dai dati che permetta di testare, misurare e ottimizzare in modo continuo».
Qual è il ruolo dell'AI per costruire strategie efficaci di customer engagement?
«L’intelligenza artificiale generativa rappresenta la svolta epocale che rende il dato finalmente realmente utilizzabile e la produzione in scala possibile. In Song, l’ultimo anno è stato proprio quello in cui abbiamo unito le competenze di AI con quelle classiche provenienti dal content, social e influencer marketing per dare vita a nuovi modi di disegnare, produrre e attivare strategie di customer engagement. Con la creatività sempre al centro», spiega Lorenzo.
Marco, potete farci qualche esempio di progetto che state realizzando?
«Con Amplifon stiamo ridisegnando la strategia di contenuto su diversi mercati, con format originali che parlano in modo autentico al proprio pubblico, secondo il posizionamento di brand. Ad esempio, abbiamo ideato un progetto di turismo sonoro, raccontando i luoghi attraverso i suoni».
Quali sono secondo voi, quindi, le sfide attuali per il marketing?
«Le aziende non possono più limitarsi a comunicare i propri beni o servizi: oggi raccontano storie, presidiano canali, costruiscono palinsesti editoriali, diventano media company. I brand diventano narratori credibili, capaci di ridurre l’incertezza e accompagnare le persone nel loro percorso decisionale con contenuti che informano, coinvolgono e accompagnano. Ed è qui che si gioca la nuova frontiera della crescita», conclude Lorenzo.