Davide Boscacci e Lorenzo Broccardi
L'intelligenza artificiale generativa sta rivoluzionando diversi settori, compreso quello della pubblicità. Per le agenzie creative l'impiego dell'AI può essere visto come un'opportunità che permette ai talenti di focalizzarsi su strategia, creatività e ideazione, senza dover perdere troppo tempo su attività di routine, che ora possono essere automatizzate.
Per questo Accenture Song presenta un nuovo modello di agency of records (AOR), l'AIOR, dove i creativi grazie all'uso delle nuove tecnologie possono concentrarsi su quello che è davvero importante, tornando a dare centralità al brand e potenziando, dall'altra parte, le capacità umane con strumenti all'avanguardia.
Ne parliamo con Davide Boscacci, Chief Creative Officer Accenture Song per Italia, Europa Centrale e Grecia, e Lorenzo Broccardi Schelmi, Marketing Lead per Italia, Europa Centrale e Grecia.
Si sente parlare spesso di come l'intelligenza artificiale generativa stia rivoluzionando diversi settori, tra cui il marketing e la comunicazione. Come può l'AI generativa essere di supporto alle agenzie per consentirgli di tornare a dare centralità ai brand?
Boscacci: Il ruolo dell’AOR negli ultimi anni è passato da curatrice e custode del brand, dei suoi valori e del suo linguaggio a un ruolo sempre più esecutivo nella rincorsa di target e touchpoint sempre più granulari. Questo ha portato in molti casi a esiti non positivi: nell’upper funnel, hero content sempre più generici e trasparenti, nel lower una proliferazione di messaggi di bassa qualità. In sintesi, una drastica defocalizzazione della marca.
La Gen AI è l’evento che consente finalmente la liberazione del talento, per troppo tempo schiavo di attività dal basso valore aggiunto. È l’opportunità di rifocalizzare l’Agency Of Record su quello in cui può e deve fare la differenza ovvero il supporto alla strategia di brand, l’ideazione, la creatività senza essere schiacciata da attività esecutive e transazionali che non richiedono l’utilizzo di talenti dall’alto profilo creativo e che possono oggi essere altamente automatizzate.
In quali ambiti l'AI supporta il lavoro delle agenzie?
Broccardi: In Song abbiamo messo a punto un modello in cui la Gen AI interviene in ogni step del percorso: dalla digitalizzazione e automazione dei processi di gestione del brief all’adozione di strumenti di customer intelligence, all’evoluzione dei modelli operativi e del rapporto tra brand e mercati e tra team interni ed agenzie. La personalizzazione di cui si parla da anni oggi è finalmente possibile: la GenAi permette di riallineare capacità creativa a capacità analitica e dare finalmente un senso al dato.
Come può evolvere l'agenzia grazie all'uso della GenAI? Come sta evolvendo Accenture Song?
Boscacci: Ci piace parlare di AIOR, un nuovo modello di agenzia basata sull’equazione human+machine. Un modello che rende possibile un maggior focus sull’unico elemento in questo momento non demandabile alla gen AI: l’originazione di idee disruptive. In Song questa “liberazione del talento” ci sta permettendo di mettere i profili migliori - creativi, strategic planner, data scientist e advisor - al centro della comunicazione ma anche e soprattutto di progetti trasformativi per il business del cliente: dalla reinvenzione totale di processi di customer care e commerce, al design di prodotti e servizi, fino alla crescita beyond the core. Per un creativo è entusiasmante uscire dal piano media e poter mettere la creatività al servizio del business.
Come può la Generative AI trasformare il marketing rendendolo più efficace ed efficiente?
Broccardi: In pratica la Gen AI è un motore di trasformazione che aiuta rimuovere i silos di dati e di processo che si sono accumulati negli anni all’interno del marketing e tra le diverse funzioni aziendali, con l’endorsement del top management per superare resistenze politiche al cambiamento.
Con questi cambiamenti, quanto è importante la formazione dei talenti e come va gestita? Come vi state muovendo in questo senso?
Broccardi: In Song da più di un anno organizziamo formazione con partner esterni per oltre 700 persone, abbiamo momenti ricorrenti di condivisione cross-practice per la contaminazione e lavoriamo sempre più con team misti in un’ottica di integrazione vera delle competenze, anche questa cosa che si è sempre promessa ma che la gen Ai ha reso imprescindibile. Vista la velocità che la Gen AI sta avendo sia in termini di adozione sia in termini di evoluzione, non si può parlare più di formazione in termini tradizionali come momento separato rispetto all’esecuzione delle proprie mansioni. L’upskilling ed il reskilling delle risorse diventano una parte integrante del day by day – questo implica la necessità di creare un ambiente di lavoro, processi aziendali e partnership di ecosistema con i principali player tecnologici per spostare continuamente il confine di quello che è possibile creare. La vera differenza, ancora una volta la faranno i talenti.