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Si chiude, tra conferme e novità, la gara con cui Heineken aveva deciso di rivedere il proprio roster di agenzie di marketing a livello globale, mettendo in particolare in discussione gli incarichi creativo, di produzione e media per i suoi marchi globali e locali.
In una nota ufficiale, il colosso del beverage ha annunciato di avere deciso, al termine del pitch, di riconfermare dentsu come agenzia per il media e Publicis per la produzione. Il parco agenzie per l’incarico creativo, invece, è stato consolidato nelle mani di tre gruppi: Publicis, Wpp e Stagwell. La creatività per il marchio Heineken non rientrava in questa revisione e rimane nelle mani di Publicis, che la gestisce tramite LePub.
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Nessuna novità dunque sul fronte media, dove Dentsu era già il principale partner del gruppo (l’azienda lavorava anche con Publicis in selezionati mercati), mentre per quanto riguarda la creatività, l’incarico era finora distribuito tra molteplici agenzie. In Italia, ad esempio, l’azienda lavorava con Dentsu Creative per Birra Moretti, LePub per Birra Messina e Robilant per Ichnusa.
"Questo segna un passo significativo nella strategia di crescita 'EverGreen 2030' di Heineken e nell'ambizione di costruire un modello di agenzia più snello, efficace e pronto per il futuro, progettato per offrire un maggiore impatto creativo, efficienza operativa e coerenza su scala globale - commenta Bram Westenbrink, Chief Commercial Officer di Heineken -. Passare a un numero inferiore di partner, ma più strutturati e di qualità superiore, fa parte della nostra più ampia trasformazione commerciale FreddyAI”.
Questa nuova struttura garantisce “che i marchi globali di Heineken — Amstel, Birra Moretti, Desperados e Tiger — così come selezionati marchi locali prioritari, siano supportati da un set mirato di partner strategici”, spiega l’azienda nella nota.
L’obiettivo sarebbe quello di contribuire a una costruzione del brand più solida attraverso una collaborazione più profonda e una maggiore coerenza e scalabilità tra i vari mercati, come sottolinea Jorn Socquet, Senior Director Global Brand Impact & Growth Transformation di Heineken: "Il nostro nuovo ecosistema di agenzie è un fattore chiave per la nostra ambizione di costruire marchi più forti e distintivi su vasta scala. Collaborando con un numero ristretto di agenzie di livello mondiale, stiamo creando le condizioni per una collaborazione più profonda, un focus strategico più acuto e una creatività di maggiore impatto”.
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Non solo: l’intento sarebbe anche quello di favorire una maggiore efficienza nei processi. “Questo modello - prosegue il manager - ci consente di operare con maggiore velocità ed efficienza, assicurandoci di poter fornire un lavoro di alta qualità in modo coerente in tutto il nostro portafoglio di marchi globali e locali. Siamo grati a tutte le agenzie partecipanti per il loro impegno durante questo lungo processo. La qualità del pensiero, della creatività e del talento messi in mostra è stata eccezionale".
La transizione verso il nuovo modello di agenzia inizierà immediatamente, con un'attuazione graduale allineata ai cicli di pianificazione del brand, per garantire continuità e stabilità aziendale in tutti i mercati.
La spesa media globale stimata di Heineken è di 415 milioni di dollari, secondo i dati di COMvergence. In Italia, l'investimento media dovrebbe essere superiore ai 10 milioni di euro. Poco più di un anno fa, Heineken aveva affidato a Wpp l’incarico globale per shopper marketing e commerce.