Ikea, la strategia 2026 tra attivazioni sul territorio e campagne tv. «Investimenti in continuità e focus su integrazione dei canali»
Intervista a Marco Galimberti, Country Marketing Manager, in occasione di “Food For Thought”, l'evento organizzato dal brand svedese durante la Design Week milanese
La convivialità come piattaforma creativa, la Design Week come amplificatore esperienziale e un impianto media sempre più integrato: Ikea prosegue nel segno della continuità il suo percorso di comunicazione in Italia. A raccontarlo ad Engage è Marco Galimberti, Country Marketing Manager da fine 2025, intervistato a Milano in occasione di “Food For Thought”, l'evento organizzato presso Spazio Maiocchi dal 21 al 26 aprile in occasione della settimana del design. Il manager traccia le direttrici della strategia del brand tra campagne in partenza, partner consolidati e investimenti pubblicitari in linea con gli ultimi anni. Al centro, un ecosistema di touchpoint che unisce eventi, contenuti e advertising, mantenendo saldo il focus sul vivere la casa, a partire dalla tavola.
Ad affiancare Ikea in questo percorso sono diverse agenzie: da Ogilvy, che il brand ha scelto come partner strategico e creativo con un mandato triennale, a Dude per la comunicazione social, mentre Wavemaker è partner media del gruppo da diversi anni.
Il tema della convivialità e dello stare insieme intorno alla tavola rappresenta il filo rosso della comunicazione Ikea dall'autunno del 2025 e continuerà a esserlo anche nei prossimi mesi. «Questo è uno step enorme che continua nel filone avviato a settembre. È un anno in cui abbiamo voluto portare avanti questa tematica perché è molto rilevante, sia in generale sia per il nostro modo di interpretare la casa», spiega Galimberti. «Il next step più importante è proprio questo: un nuovo punto di partenza per tutto ciò che vive attorno al mondo della convivialità».
Un concetto che trova piena espressione anche durante la Design Week, dove il brand attiva diversi spazi ed esperienze. «Non solo qui, ma anche in altri spazi come il Glitch Camp, di cui siamo sponsor, dove porteremo aree dedicate alla convivialità e tre social dinners. L’idea è estendere il concetto della tavola anche fuori dagli spazi tradizionali, rendendolo accessibile e vivo per tutti».
Sotto la nuova guida di Galimberti, la strategia evolve nel segno dell’integrazione dei canali. «Ho avuto la fortuna di entrare in un gruppo con un posizionamento di brand molto solido. Il nostro obiettivo è lavorare sul mix di comunicazione, guardando anche all’evoluzione dei canali e al modo in cui il pubblico fruisce i contenuti oggi». L’idea è costruire un ecosistema coerente, in cui media tradizionali e digitali dialoghino tra loro: «Vogliamo che i diversi canali lavorino in maniera ottimizzata. Continuando a usare anche i media tradizionali, che restano centrali, ma con un ruolo rinnovato».
Tra gli esempi più recenti, il lavoro sviluppato su YouTube con il format “Ikea +You” (il format, ideato da Dude Originals con il coinvolgimento creativo di Dude Milano, nato con l’obiettivo di raccontare come ogni ambiente possa trasformarsi ed evolvere in base alle esigenze di chi lo vive): «Ci permette di esplorare contenuti utili e mostrare le nostre competenze nell’arredo della casa, aiutando le persone a risolvere esigenze reali».
Guardando al futuro, il brand sta lavorando a una piattaforma di comunicazione flessibile, capace di adattarsi a più contesti e touchpoint. «Stiamo costruendo una piattaforma che ci consenta di avere elasticità sia sui canali sia sui contenuti. Ikea tocca molte aree della casa e diversi bisogni, quindi è fondamentale avere una struttura narrativa in grado di abbracciarli tutti».
Sul fronte degli investimenti, la parola chiave resta continuità. «Andremo in continuità con gli ultimi anni. L’Italia resta un mercato centrale per Ikea a livello globale e continueremo a investire in marketing, comunicazione e interazione media», sottolinea Galimberti.
Infine, sul fronte delle campagne, Ikea continuerà a presidiare il territorio del cooking & eating, ampliando al tempo stesso il racconto ad altri ambienti della casa. «Questo è un momento di picco per noi. Abbiamo investito su alcune iniziative diffuse in città, come un autobus elettrico per accompagnare i visitatori agli eventi e un’installazione in Darsena, dove è esposta una poltrona gigante della collezione PS».
La comunicazione passa anche dalla TV con la campagna “L’ingrediente segreto siamo noi”, ancora on air e destinata a evolversi nei prossimi mesi: «Sta continuando con un allargamento ad altre aree della casa, pur mantenendo centrale il tema della convivialità», chiosa il manager.