Oro Saiwa compie 70 anni. Il brand nato nel 1956 e che dal 2007 è parte del Gruppo Mondelēz International celebra questo anniversario con un nuovo packaging e il nuovo posizionamento "La tua colazione ogni giorno", protagonista di una nuova campagna che si presenta come l'evoluzione degli spot precedenti. Queste novità sono state presentate durante un evento stampa nello stabilimento di Capriata d'Orba.
Leggi anche: Pubblicità 2026, tutte le campagne e i nuovi spot in partenza
I 70 anni di Oro Saiwa
Oro Saiwa nasce nel 1956, durante la ripresa economica del dopoguerra, quando la storica azienda genovese Saiwa, il cui nome fu coniato da Gabriele D’Annunzio, lanciò uno dei primi biscotti confezionati in Italia. Anche grazie alla sua semplicità e al suo aroma, sottolineato dallo slogan “Profumatissimi, perché impacchettati caldi”, in breve tempo divenne uno dei biscotti più consumati dagli italiani.
La produzione avviene nello stabilimento di Capriata d’Orba, un modello di innovazione tecnologica, profondamente integrato nel tessuto economico, sociale e agricolo del territorio. Oggi lo stabilimento utilizza grano 100% italiano, prevalentemente proveniente dal Piemonte, per un totale di oltre 36.000 tonnellate coltivate su 5.000 ettari da oltre 450 aziende agricole. Qui, ogni anno, vengono realizzate oltre 33 milioni di confezioni Oro Saiwa, equivalenti a più di 3 miliardi di biscotti. Dal 2015, inoltre, Oro Saiwa collabora con agricoltori locali nell’ambito di “Harmony”, il programma europeo dedicato a promuovere una filiera più virtuosa del grano, secondo specifiche pratiche agricole: conservando l’acqua, proteggendo il suolo, preservando la biodiversità e riducendo le emissioni di carbonio.
“Sono particolarmente orgogliosa di celebrare i 70 anni di Oro Saiwa. Questo traguardo è il risultato della cura e della passione che ogni giorno colleghe e colleghi mettono nel proprio lavoro: un impegno fatto di attenzione ai dettagli, competenza e orgoglio, che si riflette nella qualità e nell’unicità di ogni singolo biscotto che sforniamo in stabilimento”, ha detto Gabriella Della Porta, Director Manufacturing del Gruppo Mondelēz International in Italia.
In questi 70 anni Oro Saiwa ha saputo evolversi intercettando i trend di mercato e accompagnando i consumatori offrendo soluzioni che rispondono al bisogno di benessere, praticità e piacere quotidiano. Alle porte degli anni ’90, Oro Saiwa è poi entrata nel mondo delle merende con Oro Ciok, un biscotto unito ad una tavoletta di cioccolato. Ad oggi, secondo il Consumer Panel FY2025 di YouGov, oltre 9 milioni di famiglie in Italia scelgono almeno un prodotto della gamma Oro Saiwa.
L'evoluzione dell'identità visiva del brand e la nuova campagna pubblicitaria
In questo scenario, i 70 anni di Oro Saiwa hanno rappresentato l’occasione per un'evoluzione dell’identità visiva della marca, realizzata dall'agenzia Dragon Rouge, che ha rimesso al centro non solo il marchio Saiwa, ma anche il biscotto stesso, evidenziando l’origine 100% italiana del suo grano.
Il nuovo spot nasce da alcune evidenze chiave, come ha spiegato Francesco Uguccioni, Marketing Manager di Oro Saiwa per il Gruppo Mondelēz International: «La campagna rappresenta un’evoluzione, più che una rivoluzione, rispetto alle comunicazioni precedenti. Parte da un dato concreto: la colazione continua a essere un momento centrale della giornata, un vero e proprio rito domestico per 8 italiani su 10, in cui i biscotti giocano un ruolo da protagonisti. Ognuno è convinto che il proprio modo di fare colazione sia quello ideale: è proprio questa varietà che rende Oro Saiwa una sorta di tela bianca, da personalizzare in base ai gusti e alle esigenze di ciascuno». Su queste basi ha preso forma il nuovo posizionamento del brand: “La tua colazione ogni giorno”.
La campagna, realizzata da Leo e pianificata da Starcom, entrambe agenzie di Publicis Groupe, ha preso vita nelle scorse settimane con il 30" dedicato a Oro Saiwa Classico, esprimendo un’idea chiara: la colazione è essenziale per iniziare bene la giornata, ma è anche un momento personale, che ciascuno vive a modo proprio.
Sono stati realizzati tagli da 20" e 15" e sono previsti altri soggetti che andranno on air durante l'anno. «Inoltre, per la prima volta, la campagna pubblicitaria si estende anche alle varianti Integrali, con le referenze “5 Cereali” e “Fibrattiva”». La pianificazione comprende TV generalista e digitale, con un ritorno sui circuiti OOH.
«Comunichiamo sempre in maniera costante e continuativa durante tutto l'anno - ha aggiunto Uguccioni -. La campagna Oro Saiwa è una delle attività di comunicazione principali. La televisione gioca un ruolo centrale nella stategia con un peso importante anche per tutto il mondo digital e social. Oltre a queste declinazioni, adattando ovviamente il messaggio in base ai diversi mezzi, sarà live anche una campagna di affissioni, un media che non pianifichiavamo da tanto tempo. La campagna prenderà il via tra una decina di giorni nelle principali città italiane, con l'obiettivo di raccontare e amplificare le nostre nuove iconicità, figlie della nuova visual identity, andando a identificare quelli che sono i claim funzionali per ogni specifico prodotto e anche il concept "100% grano italiano"».
«Un altro mezzo di comunicazione che noi riteniamo molto importante è sicuramente l'evento sul punto vendita», ha continuato il manager. Dal 27 aprile Oro Saiwa sarà presente in circa 800 supermercati e ipermercati con isole promozionali dedicate a Oro Saiwa e Oro Ciok, «per celebrare il nostro settantesimo anniversario. Avremo un concorso dedicato e regaleremo, con l'acquisto di tre prodotti, la storica latta Oro Saiwa, per riprendere l'iconicità della storia del brand dal 1956 ad oggi». La promo prevede la possibilità di vincere ogni settimana dei voucher dal valore di 5.000 euro.
Per quanto riguarda il budget investito in comunicazione, «Oro Saiwa rappresenta una priorità per Mondelēz e continuerà ad esserlo, soprattutto quest'anno in occasione del settantesimo anniversario. Cerchiamo sempre di ottimizzare i nostri investimenti, andando ad adattare tutte le nostre campagne in base a una comunicazione che non sia solo tv ma anche digital, cercando di rispondere alle esigenze del consumatore».
Il digital viene presidiato in diversi ambiti, dalla display all'influencer marketing: «Abbiamo collaborato in passato con alcuni influencer. Oro Saiwa non ha bisogno per forza del coinvolgimento di influencer per comunicare ma è un prodotto fortunatamente molto versatile: tra le nostre attività, ci sono contenuti realizzati per comunicare la ricettazione e quindi in questo caso collaboriamo con persone che rappresentano i valori del brand, per spingere anche modalità di consumo meno legate al momento della colazione».