In un mercato tra i più competitivi in Italia, per via di dinamiche culturali e socio-economiche, quello della GDO, la capacità di intercettare l'audience giusta nel momento e nel luogo corretto è diventata la vera discriminante per il successo di una strategia di marketing. È questa la premessa della collaborazione tra Aldi e la piattaforma adtech Blis, concretizzatasi in una campagna che ha dimostrato un concetto chiaro: lo sconto da solo non basta, per generare un reale impatto sulle visite in negozio è necessario integrare la convenienza con l'uso sapiente e preciso dei dati.
L'adtech per integrare strategia di volantino e strategia digital
Il cuore dell'operazione è stato un approccio omnicanale evoluto, che ha integrato canali display e video con una forte componente di Digital Out-Of-Home (DOOH), attivata strategicamente nell'area di Milano.
Il "fattore comune" tecnologico è stata la piattaforma di Blis, utilizzata per orchestrare l’erogazione dei messaggi attraverso l'uso di dati anonimizzati e aggregati di comportamento, socio-demografici e pattern relativi agli spostamenti per individuare l'audience, procedere con l'attivazione e misurarne i risultati.
L'individuazione dell'audience è partita dal dataset sui frequentatori di negozi Aldi e competitor, al quale sono stati stratificati ulteriori layer di profilazione premium: abitudini di spesa (top/frequent spenders categoria Grocery Stores - Mastercard insights), digital behaviour (uso delle app di discount e di scontistica) e abitudini di consumo relative alle categorie merceologiche in promozione sul volantino del periodo (Circana).
Il canale DOOH ha giocato un ruolo fondamentale, spiega Blis, “utilizzato come trigger territoriale capace di raggiungere le audience rilevanti nei momenti di spostamento, grazie a pianificazione e creatività specifica”. Mentre gli asset nazionali sono ispirati al volantino Aldi, quelli specifici per la DOOH presentano una simpatica coppia di attempati clienti che corre verso l'offerta imperdibile, con payoff in dialetto milanese associato al prodotto mostrato successivamente.
"In un mercato dove il consumatore viene intercettato da offerte e promozioni continue, abbiamo voluto dimostrare che l'efficacia di un brand non dipende solo dall'entità dello sconto, ma dalla capacità di comunicarlo nel modo giusto all’audience giusta - commenta Raffaello Focheschi, National Customer Interaction Director di Aldi Italia -. La strategia sviluppata con Blis ci ha permesso di valorizzare il nostro volantino attraverso i dati, trasformando l'interesse digitale in traffico fisico qualificato nei nostri punti vendita. Abbiamo dimostrato che lo sconto, da solo, non basta: serve una comunicazione mirata, efficace e il più rilevante possibile".
I risultati della campagna
L'efficacia della campagna è stata misurata attraverso Smart Holdout Groups, metodologia proprietaria di Blis che misura l'impatto dell'advertising selezionando, all'interno delle aree di maggiore concentrazione dell’audience, aree statisticamente simili da suddividere tra un gruppo esposto alla comunicazione e uno di controllo (holdout). In quest'ultimo, non è prevista l'esposizione alla campagna, bensì la sola osservazione dei dati aggregati di trend di pedonabilità al fine di misurarne i risultati e il conseguente uplift tra i due gruppi.
Ecco quali sono stati i risultati della campagna, raccontati da Blis: “L’analisi di Smart Holdout Groups ha registrato un netto aumento delle presenze nei supermercati Aldi durante il periodo di attività rispetto al periodo precedente, e nelle aree esposte rispetto a quelle di controllo: nel Nord Italia, il footfall uplift è stato pari al +8%, e nell'area di Milano, dove il canale DOOH ha assicurato una copertura territoriale più capillare, l'uplift è salito al +14%. Questi dati dimostrano come l'utilizzo della piattaforma Blis, agendo da connettore tra l'online e il fisico, sia riuscito a intercettare le audience corrette nei momenti di mobilità, provando scientificamente che la combinazione di dati geo-comportamentali e creatività contestuale sia in grado di spostare l'ago della bilancia se strategicamente integrata alle promozioni in volantino.”
"Siamo orgogliosi dei risultati ottenuti con Aldi, che confermano come l'integrazione di dati geo-comportamentali aggregati e una pianificazione omnicanale sia la chiave per il retail moderno - aggiunge Michele Petruzzi, Agency Group Head referente del progetto per Blis -. Utilizzando la nostra piattaforma come connettore tra mondo fisico e digitale, abbiamo fornito ad Aldi non solo visibilità, ma uno strumento concreto per incrementare e misurare le performance di business sul territorio".