Negli ultimi anni, il gap tra il mondo offline e quello online si è sempre più affievolito. In particolare durante la crisi causata dal COVID-19, molte aziende hanno iniziato a comprendere la necessità di far convergere questi due elementi per riuscire a crescere anche durante momenti complicati.
Non è raro, ad esempio, vedere brand “tradizionali” sfruttare le potenzialità del digital (in particolare le app mobile) per coinvolgere gli utenti in maniera nuova e mantenere la propria rilevanza all’interno dell’audience di riferimento. Allo stesso tempo, molte società digital-first usano eventi stagionali offline per creare hype e aumentare le vendite online. Il Natale, le vacanze estive, il Black Friday, sono solo i più noti periodi dell’anno utilizzati dai brand per aumentare le vendite.
Ovviamente integrare i due mondi è una scelta win-win, sia per gli utenti che per i brand.
Identificare il modo migliore per collegare questi due elementi, creando una strategia marketing cross-channel e definendo al contempo una comunicazione integrata che raggiunga l’utente in diverse parti del funnel di conversione, è tuttavia complicato. A seconda delle dimensioni dell’azienda, e degli obiettivi manageriali, allineare i diversi dipartimenti, creando obiettivi chiari, rimane una sfida.
Quale canale ha portato alla vendita di quel prodotto? È stata la promozione in negozio? La pubblicità in TV? O quella fatta su Facebook? A quale team, quindi, dovrebbe andare più budget?
Invece di concentrarsi sull’obiettivo finale, spesso, i team e il management, si perdono in dettagli poco significativi.
Allinearsi su un unico obiettivo
Nei progetti con i nostri partner, siamo spesso responsabili di diverse attività marketing. Grazie alla nostra particolare posizione di consulenti esterni ma comunque inseriti all’interno dei team, riusciamo a discutere sull’approccio migliore per far crescere la società con il management e i responsabili di mansioni diverse fra loro.
Questo ci dà la possibilità di unire tutti i team in uno sforzo comune, allineandoli verso un unico obiettivo.
Winelivery: Aumentare Le Vendite Fuori Stagione Con Un Evento Offline
Uno dei nostri partner da oltre 16 mesi, Winelivery, è presente sul mercato italiano da 5 anni e con il COVID-19 (in particolare nel periodo del lockdown) ha avuto un vero e proprio boom, diventando una delle startup più in voga nel settore delle consegne in Italia.
Il nostro team di esperti ha lavorato a stretto contatto con il team e il CEO, per migliorare continuamente diverse attività, dall'ASO al CRM, passando per le campagne di acquisizione utenti.
La sfida
A causa del tipo di servizio, l'offerta e la crescita di Winelivery sono correlate al periodo dell’anno. L'Estate è generalmente una stagione difficile, con vendite che crollano e la crescita che rallenta.
La sfida che abbiamo dovuto affrontare è, quindi, stata complessa: richiedeva a tutti i team di pensare fuori dagli schemi. Il nostro obiettivo principale era quello di diminuire gli effetti dell'Estate, cercando di mantenere costante il tasso di ordini (se non aumentarlo).
Con la fortuna dalla nostra parte, l'Estate del 2021 aveva in serbo uno degli eventi più seguiti in Europa. Un fenomeno offline che storicamente avvicina tutti: l’EURO2020.
Grazie a quest’opportunità unica, insieme al team di Winelivery, abbiamo deciso di incentrare la nostra strategia di comunicazione, sia di acquisizione che di fidelizzazione degli utenti, sugli Europei di calcio.
L’approccio: Una Comunicazione Integrata Omni-Channel
Con un chiaro obiettivo in mente, e la possibilità di modellare la user journey dell’utente, dal primo touchpoint fino alla conversione finale e alla fidelizzazione, abbiamo allineato tutta la comunicazione intorno all’EURO2020.
Siamo partiti dalla creatività per l’acquisizione di nuovi utenti. Lavorando a stretto contatto con il team di design abbiamo fatto convogliare tutti gli asset creativi sull’evento calcistico. Il tema della nostra strategia era, ovviamente, sostenere la squadra di casa. Per fare ciò abbiamo utilizzato i colori azzurri dell’Italia, concentrando il copy degli annunci pubblicitari a supporto della stessa.
Il vero game-changer dal punto di vista creativo, però, è stata l’idea di utilizzare un video ad hoc, che ricordasse ai tifosi le vittorie dell’Italia nelle precedenti competizioni (ad es. la Coppa del Mondo 2006 e 1982), invitando gli utenti a “Brindare a nuove vittorie”.
Il cambio di stile comunicativo non si è concentrato solo sulle campagne di acquisizione utenti, abbiamo infatti cercato di convogliarlo anche in campagne di retargeting su Facebook e Instagram. Tutti gli assetti grafici erano allineati sullo stesso tema: “FORZA AZZURRI”. In più, da un punto di vista strategico e di spesa del budget, ci siamo concentrati nei giorni in cui giocava l’Italia, massimizzando l’engagment e le conversioni.
A questa strategia abbiamo aggiunto codici promozionali dedicati, per rinforzare il messaggio e facilitare ancor di più la conversione. Abbiamo creato una serie di sconti su misura associati a campagne di acquisizione, ma anche a quelle di fidelizzazione.
Ad esempio, invece di programmare gli sconti ogni volta che si giocava una partita dell’europeo, ci siamo concentrati sulla distribuzione di sconti speciali solo quando giocava l'Italia, dai turni preliminari fino alla finale. Per farlo abbiamo sfruttato tutti i possibili canali di comunicazione per aumentare le reazioni degli utenti.
Un ultimo passo che abbiamo ritenuto necessario per aumentare il legame emotivo con gli utenti, è stato quello di collegare l’online con il mondo offline.
In accordo con il team di Winelivery, abbiamo deciso di distribuire delle magliette per sostenere la squadra nazionale con la scritta "FORZA AZZURRI". In più, gli utenti definiti “high-spender” sono stati targettizzati direttamente in-app con una promo speciale, dando in regalo la maglietta esclusiva per ordini superiori ai €50.
I risultati: offline & mobile - una formula di successo
Questa strategia di comunicazione integrata ha portato immediati risultati positivi sia in termini di acquisizione che di retention. I cambiamenti comunicativi non solo hanno garantito un aumento di acquisizione utenti rispetto all'anno precedente, ma sono anche arrivati dati migliori sui principali KPIs. Nonostante la bassa stagione, siamo riusciti ad acquisire il 13,4% di utenti in più rispetto al 2020 e, soprattutto, sia il costo per installazione (CPI) che il costo per primo acquisto (CPA) sono diminuiti rispettivamente del 19% e dell'11,63% rispetto ai mesi precedenti (stagionalità alta). Anche per quanto riguarda la strategia di retention abbiamo notato un miglioramento. Abbiamo visto infatti un aumento del tasso di engagement del 22,9% e del tasso di conversione del 9,68%.
Inoltre, dopo aver guardato i dati con il management di Winelivery, si è potuto constatare un impatto notevole sulle entrate rispetto all'anno precedente.
Sfruttare gli eventi offline per aumentare le vendite online
I risultati ottenuti con Winelivery, in questo particolare caso, non sono stati una pura questione di fortuna.
Sicuramente, l’EURO2020 è stato un evento che ha dato modo alla nostra creatività di sfruttare tutti i touchpoint possibili con gli utenti, sia da fidelizzare che nuovi, tramite una comunicazione di marketing integrata.
Sia i marketer che le società dovrebbero avere una visione più ampia di come il mondo offline e online possano sostenersi a vicenda per portare alla crescita del business. Tuttavia, "sfruttare" i soliti eventi offline, al giorno d'oggi, non è sufficiente. Gli utenti, infatti, sono perennemente bombardati da offerte speciali e codici promozionali quando si avvicina un evento particolarmente importante. In questi casi, come ci si fa a distinguere dalla massa?
- Allinearsi su un obiettivo comune tra i diversi team
- Avere esperti (esterni o interni) che guidino le attività di comunicazione a livello trasversale
- Identificare tutte le possibilità d'interazione con gli utenti
- Conformare la comunicazione (sia visiva che testuale) dal primo all'ultimo touchpoint
- Lasciare spazio alla creatività
- Non dimenticare di usare un rinforzo fisico per trovare una connessione con la propria audience
Vuoi implementare una strategia di marketing integrato per far crescere la tua app in modo efficace? Contatta Luca Mastrorocco, Co-fondatore & Head of Growth di REPLUG, scrivendo a luca@rplg.io.