Il CRM per app mobile: 8 consigli per una strategia vincente

“Acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che mantenerne uno esistente”. Questa nota statistica può essere trovata su moltissimi libri e blog di marketing e di business, tuttavia sono pochissime le aziende, soprattutto startup, che sembrano capirne l’importanza, focalizzando i propri sforzi più sulle attività di customer acquisition piuttosto che su quelle di retention.

Se ci focalizziamo sul canale mobile, le statistiche sono ancora più preoccupanti:

• Il 79% degli utenti che installano un’app, la usano solo una volta
• Il tasso di retention di un’app al giorno 1 è in media del 21%
• Dopo 90 giorni dall’installazione, solo 1,7% degli utenti è ancora attivo

Da questi dati si evince chiaramente che le aziende, soprattutto quelle attive sul canale mobile, investono tanto per acquisire utenti che non usano le loro applicazioni, ponendo quindi il CRM - Customer Relationship Management - in un ruolo centrale, soprattutto nel mobile.

Cosa è il mobile CRM?

Con il termine mobile CRM si indicano tutte le attività di comunicazione e di engagement con gli utenti che hanno scaricato un’app, attraverso diversi canali di messaggistica su dispositivi mobili sia all’interno che all’esterno delle app, i quali hanno come obiettivo quello di aumentare l’engagement della base utenti con l’app stessa.

Perché il mobile CRM è importante?

Tramite le campagne di mobile CRM, e tramite un’app in generale, siamo in grado di comunicare con i nostri utenti in ogni momento della giornata e in qualsiasi luogo essi si trovino, sfruttando così i potenti principi di geolocalizzazione e real time communication: grazie al mobile CRM, non dobbiamo infatti attendere che i nostri clienti si trovino a casa davanti al PC per poter comunicare con loro, bensì possiamo farlo quando e dove lo riteniamo più opportuno ai fini del nostro business.

In termini più pratici, tramite mirate strategie di mobile CRM si ha l’opportunità di migliorare innanzitutto il tasso di retention degli utenti acquisiti, aumentando l’utilizzo dell’app nel tempo, diminuendo quindi il churn rate (numero di utenti che lasciano l’app). Inoltre, il mobile CRM ha un impatto positivo anche sui tassi di conversione per ogni step del funnel di conversione, aumentando il numero di utenti che fanno determinate azioni dopo l’installazione (la registrazione, gli acquisti, le sottoscrizioni, eccetera).

Andando a migliorare tali valori, il risultato finale sarà quello di incrementare il LTV (Lifetime Value) della nostra base utenti, e di massimizzare quindi la spesa in advertising e, di conseguenza, il ROI.

In definitiva, con le campagne di mobile CRM i marketer e le aziende hanno l’opportunità di supportare gli obiettivi di business, costruendo relazioni a lungo termine con i propri utenti, e aumentando le chance che questi compiano le azioni desiderate dopo il download.

I canali del mobile CRM

In base al tipo di messaggio che vogliamo passare ai nostri utenti abbiamo a disposizione diverse modalità di comunicazione: notifiche push, messaggi in-app e email sono le tre principali. Un quarto può essere rappresentato dagli SMS, i quali stanno però cadendo in disuso sempre più. Ci sono poi altri strumenti, come l’App Inbox, offerti dai vari tools di mobile CRM presenti sul mercato. Vediamo i tre principali più nel dettaglio.

Notifiche Push

Anche più comunemente dette Push Notifications, le notifiche vengono mostrate nella schermata di blocco del telefono tramite un banner di avviso sullo schermo, e sono ideali per informazioni sensibili al tempo. Le notifiche push mirate in base al comportamento in-app degli utenti ottengono un tasso di risposta 4-7 volte superiore rispetto allo stesso tipo di comunicazione effettuato tramite campagne di re-engagement classico (retargeting), ma possono essere inviate agli utenti solo dopo che questi hanno acconsentito a ricevere notifiche (push notification opt-in).

Una delle best practice prevede di “annunciare” la richiesta di consenso con una pre-schermata (sulla sinistra) dove si spiegano i vantaggi di consentire le notifiche push. Una volta che l’utente accetta la prima schermata, vedrà poi il prompt originale di Apple (sulla destra).

In-App Message

I messaggi in-app sono semplici schermate formate da testo e talvolta immagini, che vengono mostrate direttamente all’interno dell’applicazione all’apertura della stessa (o al completamento di un’azione da parte dell’utente). È importante notare che questa tipologia di comunicazione non richiede uno specifico opt-in di permesso da parte degli utenti, rendendolo quindi uno strumento molto potente di comunicazione in-app. I messaggi in-app rappresentano un ottimo complemento per le notifiche push, ma non possono definirsi sullo stesso livello poiché non possono stimolare l’apertura dell’app.

Oltre che all’apertura dell’app, gli in-app message possono essere attivati da specifiche azioni in-app (ad esempio, l’utente effettua un acquisto, oppure l’utente sblocca un livello di un gioco, ecc).

Come detto, i messaggi in-app, sono spesso collegati alle notifiche push per integrare il messaggio fornito con la push (ad esempio per spiegare i termini di uno sconto, o dare più informazioni riguardo a un programma fedeltà, eccetera).

Email

Anche per le applicazioni mobile le email rappresentano, ancora e più che mai, un potente metodo di comunicazione con i nostri clienti, soprattutto per quelli che non hanno ancora dato il consenso a ricevere le push notification. In quest’ottica, le email sono particolarmente importanti per tutte quelle comunicazioni transazionali e perché, rispetto alle notifiche, ci consentono di comunicare messaggi ben più lunghi e articolati.

Mobile CRM: la ricetta per il successo

Come in tutte le attività del mobile marketing, non c’è una formula precisa che funzioni per tutte le app e che garantisca risultati certi. Ci sono però delle best practice generali da seguire che, se applicate, possono dare buone probabilità di successo.

1. Personalizza il messaggio per aumentare l’engagement

Che si tratti di una notifica sporadica, o di una campagna più articolata, è opportuno personalizzare al massimo il messaggio, non solo utilizzando il nome dell’utente nelle varie comunicazioni, ma sfruttando anche tutti i dati che si hanno a disposizione per creare segmenti specifici che si basano sull’attività degli stessi utenti, e sulla frequenza di utilizzo e di acquisto.

Per esempio, per un’app di e-commerce, è consigliabile basare le nostre comunicazioni in base ai prodotti che l’utente ha visitato o precedentemente comprato, magari affinando la segmentazione con dati di frequency e recency per creare segmenti di utenti più o meno attivi.

Se dovessimo paragonare le attività di CRM ad un’arma da fuoco, dovremmo pensare ad un fucile da cecchino che colpisce obiettivi precisi, piuttosto che ad un mitragliatore che spara nel mucchio.

Ad esempio, di recente abbiamo ricevuto una notifica push dall’app GialloZafferano.

La notifica originale (a sinistra nell’immagine sotto) mancava completamente di personalizzazione, non rifacendosi a nessuna delle nostre precedenti azioni in-app. Se l'obiettivo fosse quello di generare aperture dell’app, ci sentiamo di dire che molto probabilmente ha fallito.

La personalizzazione del messaggio, combinata a una call-to-action che invita l’utente ad aprire l’app, o in questo caso, contestualizzando la ricetta proposta, avrebbe sicuramente un engagement più alto. Che ne pensate se il team CRM avesse personalizzato come proposto nella versione di destra?

Di sicuro l’utente che vede una notifica curata, che si sente indirizzato nella comunicazione, e che ottiene un suggerimento specifico (“per il tuo weekend”) sarà più invogliato a cliccare la push.

Di seguito, invece, un esempio di personalizzazione perfetta nell’ambito del cosiddetto “carrello abbandonato”, dove possiamo vedere il nome dell’utente, il prodotto lasciato nel carrello che, molto convenientemente, è quasi out of stock. E ovviamente, una call to action finale.

2. Utilizza comunicazioni articolate

Gli strumenti che abbiamo elencato precedentemente non escludono l’un l’altro, ma devono essere visti piuttosto come mezzi complementari, ed è opportuno servirsi di ognuno di essi per raggiungere un obiettivo comune.

Se vogliamo comunicare una promozione speciale che avverrà esclusivamente durante il weekend, ad esempio, possiamo inviare la mail informativa ad inizio settimana, una push di reminder a ridosso del weekend, e mostrare un in-app message ogni volta che l'utente accede all’app.

Non dobbiamo avere paura di essere ripetitivi poiché, infatti, spesso le email vengono ignorate (o peggio, finiscono in spam), mentre non tutti gli utenti acconsentono di ricevere le notifiche push, quindi è abbastanza limitato il numero di utenti che vedrà tutte le comunicazioni sui vari canali.

È importantissimo però, quando si utilizzano tutti i canali di comunicazione, adottare un messaggio coerente, con le stesse informazioni e promozioni.

3. Una “journey” per ogni obiettivo

Molti mobile marketers utilizzano il termine Journey in ambito CRM per definire un insieme di messaggi omni canale che ha l’obiettivo di portare l’utente a compiere una precisa azione.

Per esempio, possiamo creare una journey di comunicazione mirata alla registrazione dell’utente, oppure al primo ordine, o ancora al referral degli amici. L’importante, in questi casi, è avere un solo obiettivo per ogni singola journey: in questo modo possiamo avere messaggi coerenti e mirati, e tracciarne i risultati in modo corretto.

Anche se potrebbe sembrare una considerazione ovvia, non tutte le aziende mettono in pratica questa best practice, perdendo così la possibilità di migliorare i tassi di conversione. Ad esempio Winelivery, uno dei nostri partner, grazie a una strategia mirata di journeys CRM ha aumentato del 27% la conversione da download a primo acquisto nel giro di poche settimane.

4. Utilizza i deep link

I deep link sono un modo semplice per reindirizzare gli utenti ad una specifica pagina dell’applicazione mobile, migliorando in modo drammatico l’esperienza utente complessiva.

Supponiamo di ricevere una notifica push relativa ad un articolo nella lista dei desideri che è nuovamente  disponibile in stock. Senza l’implementazione di un deep link, cliccando la notifica saremmo rediretti alla schermata iniziale dell’app, e dovremmo quindi tornare all'elenco dei prodotti per cercare quello in questione, il che risulterebbe fastidioso nella migliore delle ipotesi. A quel punto potremmo anche decidere che non ne vale la pena e chiudere l'app.

Con il deep link, invece, cliccando la notifica saremmo reindirizzati direttamente alla pagina del prodotto e potremo direttamente effettuare l’acquisto.

I deep link rendono quindi le transizioni più fluide e migliorano l'esperienza dell'utente, ed è stato dimostrato che le app che implementano i deep link raddoppiano la fidelizzazione degli utenti e vedono un aumento medio del 66% delle conversioni.

I deep link funzionano benissimo anche quando si vuole portare l’utente ad una specifica pagina dell’app (per esempio alla pagina di registrazione) oppure se si vuole presentare una nuova funzionalità.

5. Non pensare solo alle conversioni

Il mobile CRM è uno strumento utilissimo, come visto, per incrementare i tassi di conversione e aumentare il ROI aziendale, ma la nostra comunicazione non dovrebbe essere incentrata solo su questo.

Se i messaggi che conferiamo sono esclusivamente volti a generare un acquisto, dopo breve i nostri cari utenti si stancheranno di ascoltare e potrebbero rimuovere il permesso a ricevere notifiche, o ancora peggio disinstallare l’app. E’ opportuno, di tanto in tanto, comunicare messaggi utili, oppure chiedere il parere dell’utente, o semplicemente augurare buon compleanno. In questo modo daremo meno la sensazione che l’unica cosa di cui siamo interessati sono i soldi dei nostri clienti.

6. Pianifica il CRM fin dall’inizio

Troppe aziende non considerano il mobile CRM e le attività di engagement fino al punto in cui realizzano che stanno perdendo la maggior parte degli utenti acquisiti, spesso pagandoli profumatamente.

Questo approccio passivo è assolutamente sbagliato, poiché il CRM dovrebbe essere considerato (anche se non implementato) sin dall’inizio delle attività di mobile marketing.

A tal proposito, Lorenzo Rossi, socio fondatore di REPLUG, ha parlato proprio di questo in un webinar organizzato in collaborazione con Leanplum, noto strumento di mobile CRM, insieme ad altri esperti da BendingSpoons e MyPostCard.

7. Coordina il CRM con la Paid User Acquisition

Dobbiamo ricordare, inoltre, che gli utenti con i quali comunichiamo tramite mobile CRM, sono gli stessi che vengono acquisiti dal team di Paid User Acquisition. Sebbene le attività di acquisizione e retention spesso risiedono in dipartimenti aziendali diversi, la journey di conversione degli utenti acquisiti è unica, ed è quindi opportuno coordinare le due attività in modo da utilizzare lo stesso tono di voce, ma soprattutto evitando di comunicare messaggi (o offerte) incongruenti.

8. A/B Test come se non ci fosse un domani

Come detto all’inizio di questa sezione, non c’è una formula magica che funzioni per tutte le app, quindi la parola d’ordine, anche in ambito di mobile CRM, è non stancarsi mai di testare.

Dalla segmentazione, alla durata di una journey, passando per il tono di voce fino ai diversi orari della giornata: tutto può essere testato, e tutto può portare risultati incredibili.

I migliori Tools di mobile CRM

Quando parliamo di CRM è giusto specificare se si tratta di attività mobile-first oppure no, perché gli strumenti da utilizzare possono differire e non poco a seconda di questa informazione.

Tanto per iniziare, è doveroso sottolineare che Firebase non è un tool di mobile CRM. Firebase permette di inviare notifiche push con un minimo di personalizzazione, ma manca di tutte le altre feature necessarie per eseguire strategie di mobile CRM complesse e articolate, come le journeys.

A REPLUG, abbiamo individuato i seguenti tools come i più completi e in grado di rispondere a tutte le necessità di engagement degli utenti mobile.

Mobile CRM: considerazioni finali

Il mobile CRM rappresenta in definitiva uno strumento potentissimo per massimizzare il Lifetime value della nostra base utenti, grazie agli effetti positivi su retention rate e tassi di conversione.

Tramite il CRM, possiamo infatti indirizzare i nostri utenti a compiere una specifica azione, ma anche fare up-selling o cross-selling all’interno dell’applicazione stessa.

Ovviamente, come già evidenziato in precedenza, non c’è una formula magica per ottenere risultati immediati, ma tramite mirate strategie basate su segmentazione della base utenza e personalizzazione del messaggio, saremo in grado di vedere effetti positivi fino dalle prime settimane.

Il mobile CRM è tuttavia un processo continuo di test e miglioramenti: dobbiamo infatti adattare le nostre comunicazioni alle esigenze della nostra base utenti, e dobbiamo allo stesso modo stare al passo e reagire ai cambiamenti di fattori esterni quali la stagionalità, la concorrenza ed eventi di rilievo.

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Desideri implementare una strategia CRM per la tua app mobile, o migliorare la comunicazione con i tuoi utenti mobile? Contatta Lorenzo Rossi, Co-founder & Head of Growth di REPLUG, scrivendo a lorenzo@rplg.io