Nel 2022 il costo della frode pubblicitaria raggiungerà 87 milioni di dollari. Una cifra sconcertante, che dovrebbe far pensare alle modalità di operazione attuali nel digital advertising e portare a un cambiamento. Invece siamo qui, anno dopo anno, a raccontarci la stessa storia. La frode pubblicitaria sul digitale e sul mobile è inarrestabile.
In altre industrie, la frode è perseguita penalmente. Chi tra noi sarebbe pronto a realizzare uno schema Ponzi nel settore finanziario? Nella pubblicità digitale però, la situazione è ben diversa. Le attività fraudolente non sono necessariamente perseguibili, al contrario le possibilità di farla franca sono molto alte, semplicemente perché queste attività sono sconosciute ai più e quindi impossibili da dimostrare.
Nel 2017, fece molto rumore il caso di Uber contro Fetch. Per la prima volta un’azienda sollevava dubbi (in modo ufficiale) sull’operato della propria agenzia media. Insieme a Fetch, furono chiamate in causa altre 100 agenzie. In realtà, in quegli anni, erano migliaia le agenzie che, in tutto il mondo, contribuirono a mandare in fumo milioni dollari di budget media.
Di storie come quella di Uber ce ne sono a centinaia e sebbene negli anni gli inserzionisti siano diventati più cauti, la realtà è che purtroppo i malintenzionati sono sempre tre passi avanti. Inutile negarlo: quando investiamo del budget media in acquisizione utenti, le probabilità di essere vittima di traffico fraudolento è altissimo.
Per essere considerato valido, infatti, il traffico (impression, click, install, ecc…) deve essere generato da:
1. Una persona
2. Un dispositivo valido
3. Una località in target
Ma partiamo dalle basi… cos’è un’installazione fraudolenta?
Un’installazione fraudolenta avviene ogni qual volta paghiamo un partner per un’installazione senza valore. Per “partner”, in questo caso, intendiamo DSPs, Agenzie, Network o canali Social.
Senza entrare nel dettaglio tecnico, le modalità di queste attività fraudolente sono innumerevoli. Ogni euro speso in un’installazione fraudolenta è un euro sprecato, poiché stiamo pagando per un utente organico o un bot.
In questo articolo però non vogliamo condividere altre statistiche sulla frode pubblicitaria. Piuttosto, questa volta preferiamo condividere tre consigli pratici da implementare nelle proprie attività di marketing per combattere attivamente il problema della frode.
1. Rivalutiamo i KPI delle nostre attività marketing
Impression, click, CTR, installazioni, CTIT (Click time to install), o acquisti non sono i soli KPI da tenere sotto controllo.
Comunicare in chiaro tutti i nostri KPI a un partner esterno è come dare le chiavi della nostra cassaforte a un ladro. Sebbene non tutti siano coinvolti in attività fraudolente, questo trend è una pericolosa abitudine che dà libertà di azione ai malintenzionati.
I bot fraudolenti sono creati con l’idea di raggiungere il risultato desiderato. Per questo motivo è bene iniziare a valutare il traffico secondo metriche diverse, come ad esempio il tasso di retention. Gli utenti acquisiti tornano dopo 7 giorni? E dopo 30?
2. Pretendiamo trasparenza e visibilità dai nostri partner
La frode nel digitale è il risultato di un ecosistema complesso. In questo labirinto di partner, canali pubblicitari, e tecnologie sospette, non è facile destreggiarsi. Detto ciò, non dobbiamo accettare in modo passivo quello che accade.
Se cadiamo vittima della frode è anche colpa nostra. La continua corsa al raggiungimento di target improponibili e la innaturale necessità di applicare metodologie di acquisto media a prezzo fisso anche sui canali a performance, forzano la mano dei partner e
delle agenzie, che a volte chiudono un occhio (o entrambi) sulle modalità di acquisizione.
Visibilità e trasparenza devono essere alla base delle nostre attività di acquisizione.
Iniziamo col dire basta:
- A credere incondizionatamente alla promessa di traffico programmatic in trasparenza, senza controllare effettivamente dove i nostri annunci sono promossi, o senza condividere una lista di esclusione di device o di siti.
- A promuovere i nostri annunci sul FAN (Facebook Audience Network) o qualsiasi altro Audience Network di canali social (specialmente su Android)
- Alla promessa che Google ottimizzi automaticamente la spesa del nostro budget mostrando gli annunci nei posizionamenti che hanno più senso per i nostri prodotti
3. Conosciamo la frode per combatterla
Se si opera nel mondo della pubblicità digitale, diventa impossibile evitare la frode. Essa è un male con cui dobbiamo imparare a convivere ma soprattutto a iniziare a conoscere, in modo da limitarne gli effetti devastanti.
Per questo motivo, vogliamo darvi tre consigli per individuare e combattere il traffico fraudolento:
- Analizziamo gli orari in cui riceviamo le installazioni - Ci sono interazioni ad orari strani, ad esempio 300 install alle 3 di mattino? Molto probabilmente siamo vittime di traffico fraudolento tramite VPN.
- Controlliamo in modo accurato il comportamento degli utenti acquisiti post installazione - Le performance risultano “stranamente” perfette? Analizziamo il Click-to-install rate (CTI) e se questo risulta essere minore del 2%, allora siamo vittima di click stuffing.
- Diffidiamo di quei partner che lavorano a costo fisso - Sebbene possa sembrare contro intuitivo (come molte cose nel mondo della frode), il costo fisso CPI o CPA è sinonimo di frode, specialmente quando il partner di turno ci assicura di avere accesso a una tecnologia proprietaria di Machine Learning…
Ma quindi… cosa dobbiamo fare?
È arrivato il momento di prendere in mano le redini di questo cavallo impazzito. Non possiamo continuare a mandare in fumo centinaia di milioni di euro senza fare nulla. Dobbiamo essere noi i primi a conoscere e leggere in modo corretto i dati delle campagne e le performance dei nostri partner e se non siamo capaci di farlo, ricerchiamo esperti che possano aiutarci a trovare ed eliminare il traffico fraudolento.
Hai bisogno di migliorare la tua strategia di acquisizione sul mobile per ridurre il traffico fraudolento? Contatta Luca Mastrorocco, Head of Growth e Co-founder di Replug, scrivendo a luca@rplg.io.