Sono passati alcuni mesi dall’introduzione di iOS 14 e dell’ATT (AppTracking Transparency) nel mondo del mobile marketing. Da quel giorno, molti marketers si sono attivati per cercare una soluzione a questo terremoto. Altri hanno deciso semplicemente di ignorare il tutto.
Il vecchio approccio deterministico volto all’ottimizzazione delle campagne sta lentamente cadendo a pezzi, lasciando molti marketer perplessi su come tracciare e allocare correttamente il budget per il canale mobile.
Sebbene le preoccupazioni principali abbiano riguardato principalmente le campagne sulle app mobile, l’impatto ha sicuramente raggiunto anche le attività di acquisizione sul mobile web.
Con iOS 14, molti marketers hanno cercato di porre rimedio alle limitazioni di attribuzione aggiungendo uno step in più nel funnel di conversione, aggiungendo una Landing Page mobile, con la convinzione di risolvere il problema.
iOS 14 & ATT: Le Implicazioni per il Mobile
Sebbene molti marketers siano consapevoli di cosa sta accadendo, è bene fare un passo indietro e capire cosa implica il framework ATT per il mobile marketing.
Con iOS 14, Apple ha preso posizione nei confronti dell’utilizzo “indiscriminato” dei dati degli utenti a fini di marketing. Facebook, a tal proposito, è finito nell’occhio del ciclone. L’azienda di Cupertino si è ampiamente schierata contro le metodologie utilizzate dal Social Network per trarre profitto dai dati utenti.
Con l’ATT, gli sviluppatori devono ottenere il consenso esplicito al tracciamento da parte degli utenti. Nello specifico, se si dispone di un’applicazione mobile si hanno 2 opzioni:
- chiedere (pregare) e ottenere il consenso da parte degli utenti;
- non richiedere il permesso e ottimizzare le proprie campagne senza dati di performance.
Cosa è successo invece alle campagne web mobile?
Come menzionato in precedenza, i marketers hanno sperato che le campagne “web-to-mobile” potessero risolvere i problemi di tracciamento. Tuttavia, Facebook, il canale pubblicitario più colpito, ha precisato che l’ATT ha danneggiato sia le app che le campagne web.
Nonostante ci siano numerose informazioni circa l’impatto del sistema ATT sulle campagne app mobile di Facebook, non si può dire altrettanto delle campagne web mobile.
Considerando lo scenario attuale, colmo di incertezza, in questo articolo vogliamo spiegarvi chiaramente cosa succede alle campagne web mobile quando un utente decide di non acconsentire al tracciamento dell’IDFA.
Impatto #1: Tracciamento Dati Utenti
In un mondo incentrato sulla privacy, il targeting degli utenti diventa sempre più complicato. I marketers hanno a disposizione un numero minore di mezzi per ottimizzare il cosiddetto “BOFU” (Bottom of Funnel) degli utenti (o per fare retargeting).
Nell’era pre-iOS 14, i marketers potevano semplicemente definire il targeting dal Pixel, attraverso i seguenti eventi “Visualizzazione di contenuti, Aggiunta al carrello, Avvia Acquisto, Acquisto, ecc”. Ora, tutto ciò non sarà possibile poiché gli utenti che disattivano l’ATT non saranno più visibili. In aggiunta, non saremo in grado di escludere tali utenti dai nostri annunci, aumentando la complessità nell’ottimizzazione delle campagne.
Le conseguenze sono tuttavia ben più complesse. Infatti, i marketers non potranno più creare:
- un pubblico personalizzato da una lista clienti;
- un’audience Lookalike proveniente da Pixel o Catalogo;
- delle campagne retargeting in base alle attività degli utenti su Facebook o Instagram.
L’algoritmo del Social Network avrà difficoltà a ottimizzare senza i dati degli utenti che hanno fatto opt-out.
Impatto #2: Misurazione e Report delle Attività
Con iOS 14, i marketers avranno difficoltà a tracciare l’efficacia delle campagne, dato che gli utenti acquisiti con attività a pagamento, che fanno opt-out, non saranno più distinguibili da quelli organici.
Una soluzione proposta da Facebook è stata la cosiddetta “Misurazione Aggregata degli Eventi” (o AEM in Inglese). Grazie a questa, gli inserzionisti riceverebbero dati dagli utenti opt-out solamente in una finestra di attribuzione di un giorno post-click, in contrasto all’attuale 7 giorni post-click delle campagne web. I dati, tuttavia, sono limitati e in ritardo, analogamente a quanto accade con lo SKAD Network.
L’ AEM, inoltre, riporterà solo l’evento in-app con priorità massima (come conseguenza di iOS 14 e ATT), limitando la visibilità dei marketers su altre azioni in-app che precedono l’obiettivo principale della campagna.
Il 30 giugno, però, Facebook ha annunciato un nuovo modello statistico in grado di “stimare le conversioni”. Ad oggi non è ancora chiaro quanto attendibile questo sia. Sicuramente, anche se non perfetto, è una soluzione interessante offerta da Facebook, che ci permetterà di ottimizzare i nostri annunci pubblicitari.
Impatto #3: Conversione API (o CAPI)
L’API di conversione è uno strumento che permette ai marketers di condividere eventi chiave, web e offline, o azioni personalizzate, direttamente dal server di Facebook. In parole semplici, la CAPI lavora insieme al nostro pixel di Facebook per migliorare le prestazioni e la misurazione delle nostre campagne pubblicitarie su Facebook.
Per questa ragione, molti marketers hanno pensato che questa sarebbe una valida alternativa per superare le limitazioni di iOS 14 nel reporting e nel targeting degli utenti opt-out. Purtroppo, questi utenti sono ancora invisibili, sia per noi che per la conversione API.
La CAPI è sicuramente uno strumento utile e necessario per mantenere dati accurati a causa delle restrizioni degli ad blockers, ma non ci aiuterà con gli utenti che fanno l’opt-out. Infatti la CAPI è anch’essa soggetta al AEM, e seguirà i limiti definiti dalla misurazione aggregata degli eventi.
In conclusione - Se gli utenti fanno opt-out, sono invisibili
iOS 14 mette in discussione il modo in cui abbiamo fatto marketing fino a oggi. Con Android 12, Google seguirà lo stesso percorso di Apple, creando ancor più dubbi sul futuro delle prestazioni e del marketing a performance. I marketers dovranno riconsiderare il modo in cui le campagne di ottimizzazione e targeting funzionano e, soprattutto, come fare report dei loro sforzi inerenti l’acquisizione a pagamento.
Troppi marketers ad oggi stanno ancora ignorando l’effetto di questo cambiamento drastico riguardante la privacy degli utenti. Il passaggio dall’attribuzione deterministica a quella probabilistica avrà un impatto significativo su come faremo il nostro lavoro. I budget pubblicitari, però, non spariranno, e senza dubbi non potremo semplicemente smettere di spendere su iOS. Ogni sfida presenta un’opportunità, sta a noi prendere le giuste misure.
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