Loyalty Personas come nuovo e strategico approccio di funnelling che centra tutti i tuoi obiettivi di engagement e loyalty su nuove e più rilevanti capacità di comprensione e di profilazione. Perché è vero che, nell'era digitale, creare relazioni significative e durature con i tuoi clienti è una sfida sempre più ardua. Ma se continui a ragionare sui tuoi clienti partendo dai loro acquisti hai già perso in partenza. Oggi più che mai devi rivalutare i tuoi modi di intercettare e comprendere comportamenti, desideri, aspettative e valori, abilitando modelli di profilazione più innovativi, dinamici e autentici.
Spostare il focus dalle Buyer Personas alle Loyalty Personas
Se vuoi comprendere meglio le tue persone di riferimento non puoi incentrare le tue strategie dando priorità alle attività di scontrinaggio. I momenti d’acquisto dei tuoi clienti, infatti, sono solo una minima parte della relazione che le persone hanno con te. Le tre fasi di Awareness, Consideration e Decision che fino a ieri sono state il faro della civiltà del marketing si stanno rivelando obsolete e inefficaci. Le Buyer Personas sono ormai archetipi statici: offrono solo una visione parziale dei clienti e non rivelano nulla della reale multidimensionalità delle persone che si cela dietro i dati demografici e comportamentali.
Nei loro vari journey le persone possono trovarsi in diversi stati, in quanto user, consumer o buyer. Possono essere utenti dei tuoi touchpoint, consumatori di prodotti che non hanno comprato loro o aquirenti. E per ogni stato del loro essere ci sono diverse dinamiche di ingaggio, interazione e comunicazione. Ecco perché è più strategico ragionare sul livello di fedeltà delle tue Personas, più ancora che sul numero dei loro acquisti. Solo così puoi cogliere in modo più completo e approfondito le loro esigenze, i loro valori e le loro aspettative, creando così una base solida per relazioni personalizzate e significative.
Dalle Loyalty Personas al Loyalty funnel
Nell'oceano digitale in cui le tue persone navigano ogni giorno, saltando tra canali, dispositivi e siti web, devi creare programmi di fidelizzazione dinamici che rispecchino la fluidità delle tue persone di riferimento. Devi capire che la Loyalty è un sistema a tre dimensioni che tiene conto del business, dell’ingaggio e di un legame incentrato su principi di affinità associati a valori condivisi tra te e i tuoi clienti. Le tue persone orbitano in vario modo su questi tre asset strategici in cui la Loyalty si trova al centro. Il cambio di passo è ampliare il tuo radar su tutte quelle fasi che mappano gli stati di progressivo avvicinamento di una persona al tuo brand, ovvero:
- Awareness
- Consideration
- Conversion
- Connection
- Registration
Le Loyalty Personas sono un approccio innovativo, ideato da Kettydo+, fondato su un nuovo modello di profilazione che ti offre un approccio a 360 gradi più innovativo, dirompente e strutturato, puntando a una fidelizzazione nel medio e nel lungo termine di tipo trasformativo. Da visitatori occasionali a utenti periodici, da acquirenti occasionali a consumatori ricorsivi, da clienti fedeli a prosumer devi gestire le tue persone considerando due tipi di funnel legati uno all’engagement e l’altro a una loyalty personalizzata e data driven.
Loyalty personas: i vantaggi di un modello vincente
Grazie a una gestione dei dati integrata (first party data, second party data, third party data e zero party data) le Loyalty Personas sono modelli nutriti da informazioni continuamente aggiornate e arricchite che ti consentono di avere una relazione di prossimità autentica e reale con le tue persone di riferimento e in qualunque momento del loro journey. Questo porta a un’esperienza del cliente più fluida e gratificante, aumentando la probabilità di fidelizzazione e di advocacy. L’obiettivo è far diventare i tuoi clienti pienamente partecipativi e consapevoli di tutte le opportunità che, come brand, puoi mettergli a disposizione.
Utilizzando una combinazione di dati demografici, comportamentali e psicografici rispetto a ogni micro-momento del journey, devi mappare ogni tipo di interazione. Questo ti permette di integrare la comprensione di questi diversi ruoli del cliente tenendo conto di tutte le dimensioni di una persona: comportamentale, valoriale e transazionale. Solo così potrai creare una connessione più profonda e significativa con i tuoi clienti, aumentando la probabilità di instaurare una relazione di fiducia a lungo termine.
Portare i tuoi clienti nel tuo sistema di marca come membri attivi
Quando il cliente si registra ed entra nel tuo loyalty funnel, significa che ha raggiunto piena consapevolezza di come amministrare tutte le opportunità che hai creato per lui e a suo vantaggio. È a questo punto che, diventando brand ambassador, trasforma queste opportunità in un valore collettivo da condividere, coltivare e accrescere all’interno della brand community. È questo il culmine massimo del tuo processo di Loyalty: il tuo cliente diventa un cittadino che vive pienamente soddisfatto e proattivo nel tuo Loyalty System. Da ambassador diventa membro e prosumer che, uscendo dal sistema, ne parla anche al di fuori della dimensione di marca, perché non solo lo conosce bene ma lo ha fatto suo. Questo si traduce in un aumento dell'engagement, della fedeltà e, di conseguenza, delle tue performance aziendali con risultati tangibili e duraturi per il tuo brand.
Dietro al modello, un’accorta strategia data driven
Per definire le tue Loyalty Personas devi coniugare tecnologia e metodologia. Oltre al gestire informazioni sempre più dettagliate, raccolte attraverso tutti i touchpoint fisici e digitali con cui le tue persone interagiscono, devi applicare metodologie di Human Focused Design che ti permettono di dare a questi dati un valore nuovo, più profondo e fortemente qualitativo. Specifiche sessioni gestite dagli specialisti di Kettydo+, che prevedono interviste one to one con campioni di clienti e prospect, pre-selezionati a partire dai dati di profilazione del brand e condotte in modalità semi-strutturata (interviste a format guidato, che lasciano la possibilità di investigare insight trasversali e paralleli), ti consentiranno di:
- Estendere il focus dell’empatia
- Validare, rivalutare e/o accrescere la conoscenza del target stesso
- Aprire a nuove, e potenzialmente innovative, soluzioni strategiche azionabili
Combinando strategicamente l’approccio quantitativo e l’approccio qualitativo, potrai costruire le strategie di loyalty più funzionali e mirate per il tuo brand, mettendo a sistema, in un perfetto bilanciamento sinergico, i tre aspetti chiave della governance:
- Desiderabilità (quel che le persone si aspettano e apprezzeranno)
- Fattibilità (quel che è possibile abilitare sul piano tecnologico)
- Redditività (quel che può generare valore per il tuo business)
Le Loyalty Personas ti consentiranno di personalizzare le comunicazioni e l’esperienza complessiva di ogni tuo cliente in base alle sue preferenze e caratteristiche specifiche. È questo livello di personalizzazione che ti permetterà di creare un legame emotivo più forte tra te e i tuoi clienti, aumentando in modo concreto i loro livelli di soddisfazione e la loro fedeltà complessiva grazie a una condivisione più intima di esperienze e di trigger basati su un’affinità di valori condivisi che vanno ben oltre la qualità dei prodotti e dei servizi commercializzati, consentendoti di creare offerte uniche e differenziate che si distinguono dalla concorrenza e di ottenere risultati significativi rispetto al panorama del marketing odierno.