Il fashion è in una fase di profonda trasformazione a livello operativo e strategico. La sfida, infatti, non è tanto trovare un equilibrio tra la riduzione dei tuoi margini e l’aumento dei costi di produzione e di distribuzione. È fondamentale trovare il modo giusto per non perdere i tuoi clienti e continuare ad attirarne di nuovi. Perché, per reagire all’inflazione, alla crisi energetica e alla destabilizzazione politico-economica, se lavori nella moda non puoi vincere solo combattendo l’ennesima guerra dei prezzi. Perché, ricordalo sempre, la convenienza non è un meccanismo di fidelizzazione.
Perché spostare il focus sull’esperienza
Per capire meglio il contesto condivido con te qualche dato. È vero che in vista delle collezioni A/I 2022-2023 il 56% dei clienti del fashion ha dichiarato di aver intenzione di abbandonare i prodotti di marca per scegliere soluzioni più economiche (Fonte: “The Competitive Intelligence Platform for fashion and Retailer” Retviews 2022). Ma oggi esistono approcci più funzionali ed efficienti, basati su meccaniche di comunicazione e di relazione più avanzate:
- Quasi 9 clienti su 10 (88%) ritiene che l’esperienza fornita da un’azienda sia importante tanto quanto i suoi prodotti e i suoi servizi;
- Oltre 7 clienti su 10 (73%) si aspetta che i brand comprendano l’unicità delle loro esigenze e delle loro aspettative.
Industria della moda ieri, oggi e domani
Tralasciando il lusso, che rimane un mondo a parte, tra dimensione online e dimensione offline il fashion è ormai una dimensione sempre più liquida e trasversale. Dall’abbigliamento all’arredamento design, dalla profumeria alla cosmetica, dall’elettronica più trendy alla gioielleria fino ad includere il cibo gourmet i brand, per rimanere dei top of mind nella mente dei consumatori, hanno diversificato i propri campi di azione e di servizio iniziando a sperimentare nuove offerte di prodotto e di servizio come mai è stato fatto prima. Un trend che ha generato iniziative di co-marketing trasversali e crosscanale di ogni tipo. Fin qui niente di nuovo, penserai. I tuoi loyalty program probabilmente già da tempo integrano meccanismi di ricompensa che includono modalità di gifting particolari, biglietti per eventi culturali o sportivi, sconti per SPA e palestre, partecipazioni a laboratori o speciali tour e via dicendo. Ma sei sicuro che ai tuoi clienti modalità e ricompense piacciano davvero?
Dalla gestione del prodotto alla gestione dell’experience
È il momento di cambiare una visione puramente prodotto-centrica per ascoltare di più e meglio i tuoi clienti, intercettando le loro opinioni, i loro pensieri e i loro comportamenti. Come te, tutti gli operatori dell’industria del fashion hanno affinato le competenze necessarie ad attirare i consumatori nei propri negozi, fisici e digitali. Dai concept store, sempre più simili a teatri emozionali, ai siti online sempre più interattivi per arrivare all’ecosistema dell’infotaiment inaugurato dalle app, la gestione delle esperienze dei clienti ha favorito nuove strategie di ingaggio e di fidelizzazione. Ma, quando pensavi di avercela fatta, è arrivata la pandemia. E tutto è cambiato.
Accogliere i nuovi valori e i nuovi mindset delle persone
Lo spostamento in massa della popolazione nella dimensione digitale non solo ha portato i tuoi clienti ad essere ancora più esigenti, veloci e volubili (il che significa ancora meno fedeli). Il fatto è che i tuoi consumatori, obbligati a casa, hanno iniziato a guardare il mondo e i brand sotto la luce della sostenibilità e della responsabilità sociale. Quando spendono per un capo di moda firmato, i consumatori della moda non vogliono solo accertarsi della sua originalità. Vogliono sapere da dove provengono i materiali, come sono realizzati i prodotti e se le persone coinvolte sono trattate in modo equo.
Per l’industria del Fashion è il momento di recuperare il suo valore emozionale
Che tu gestisca un negozio oppure una catena, in questo momento di forte destabilizzazione globale non puoi prevedere come si svilupperanno i modelli di consumo. Proprio per questo devi muoverti in un altro modo, identificando modalità di ingaggio finalizzate a rafforzare la dimensione emotiva della tua relazione con i tuoi clienti reali e potenziali. In che modo? Creando nuove dinamiche di connessione, identificando le persone che ti interessano davvero per generare esperienze di valore, talmente uniche e rilevanti da diventare per loro irrinunciabili. Quando la fedeltà si rivela sfuggente, infatti, solo le grandi esperienze forniscono un legame importante tra te e i tuoi clienti. Ma quali sono i nuovi trigger dell’engagement e della loyalty?
Brand affinity e digital branding
Se vuoi ottenere un vantaggio competitivo e stare al passo con i nativi digitali che, da qui ai prossimi anni, condizioneranno i modi e i tempi dello sviluppo come le generazioni precedenti non hanno mai fatto, devi investire nelle tecnologie.
Già oggi, il 90% dei tuoi clienti desidera soluzioni basate sulla tecnologia anche in negozio, finalizzate a migliorare la loro esperienza attraverso touchpoint più smart come i camerini virtuali, i totem interattivi, i qr code e via dicendo. Ma devi anche considerare che:
- Oltre 6 shopper su 10 (67%) scelgono i trigger digitali perché considerati più comodi e funzionali;
- Più di 4 fashion shopper su 10 (41%) preferiscono i trigger digitali perché garantiscono un maggior livello di personalizzazione;
- Il 60% dei clienti digital-first dicono di essere interessati a offerte mobili personalizzate legate a iniziative in store (Fonte: “Digital Consumer Behaviour Report 2021 – GWI e Avery Dennison).
Creatività e Design al servizio dell’engagement
Per abilitare una strategia omnicanale di successo devi perfezionare le tue dinamiche di digital engagement e definire loyalty program capaci di fare leva su quei valori capaci di rafforzare il legame con i tuoi consumatori. Si tratta di ripensare la progettazione della relazione e della comunicazione adottando un approccio analitico in base al tipo di touchpoint utilizzato da un cliente e alle sue preferenze di ingaggio e di interazione. Questo ti permetterà di segmentare nel modo migliore il tuo pubblico per creare trigger pertinenti. Per farlo bene, ti serve una nuova capacità di progettazione capace di scatenare una reazione a catena che ti porta ad aumentare i tassi di conversione e fidelizzazione. Trigger che, per funzionare, non solo devono essere attrattivi e originali, ma non devono stancare mai.
Ecco perché devi ripensare strumenti e modelli, scegliendo piattaforme più evolute, modulari e nativamente integrate che hanno a bordo sia i contenuti che tool necessari ad attivare e coordinare le varie iniziative di ingaggio che ti permetteranno di fare realmente la differenza in uno scenario così sfidante. Questo cosa significa? Che devi uscire da un’ottica technology-driven, per abbracciare una dimensione più sperimentale, pragmatica e agile. In questo modo potrai fare una scelta consapevole e mirata di strumenti e piattaforme realmente rispondenti alle tue primarie esigenze di business, creando contestualmente il corretto tessuto di digital readiness e cultura aziendale distribuita che ti garantirà i risultati attesi.
Per non perderti i pezzi, ti serve una regia centralizzata dell’engagement
Mixando gamification, infotaiment ed entertaiment devi moltiplicare le occasioni di connessione e ingaggio abilitando una cabina di regia capace di gestire i palinsesti della programmazione in modo tale da mantenere l’effetto wow ma anche la qualità delle esperienze nel tempo. YouserEngage, la nostra piattaforma di engagement e di loyalty specializzata ti permette di fare proprio questo, mixando creatività e design per inventare uno storytelling che lavora su una dimensione emotiva capace di suggestionare, coinvolgere e convincere le persone a diventare tuoi clienti e a concederti la loro fiducia. Perché nel mondo digitale, fatto di infinite scelte e offerte, sbaragliare i tuoi concorrenti rischia di trasformarsi in una vera e propria corsa al ribasso. Il vero fattore di coinvolgimento a prova di futuro è l’unicità, ovvero la capacità di dare ai tuoi consumatori qualcosa di personalizzato e rilevante che li faccia sentire parte attiva di una community importante. È così che otterrai quella fedeltà emotiva che diventa il collante tra te e i tuoi consumatori.