Nel settore del Tourism and Hospitality gli ultimi rapporti descrivono un Travel italiano in rallentamento: nel 2025 il valore di mercato si è attestato a 38,7 miliardi di euro, con una crescita contenuta al +2% rispetto all’anno precedente. Tengono meglio i trasporti, che raggiungono i 27,5 miliardi di euro (+5%), mentre l’eCommerce, pur restando il canale prevalente nel ricettivo (57%), mostra segnali di raffreddamento rispetto alla fase di espansione pre e post pandemia.
Tradotto operativamente, questi numeri non indicano una contrazione della domanda, ma una sua progressiva maturazione e selettività. Ed è proprio in questo passaggio che cambia la vera priorità per il tuo brand: non limitarti a intercettare la transazione, ma progettare una relazione riconoscibile, coerente e duratura nel tempo. Perché nel Tourism and Hospitality 2026 la competizione non si gioca più solo sulla prenotazione, ma sulla capacità di restare nella memoria delle persone tra un viaggio e il successivo, trasformando ogni esperienza in continuità di relazione.
Tourism and Hospitality: quando la relazione supera i confini del tuo brand
Il punto è che il mondo del Travel & Hospitality è un ecosistema molto ampio, che include non solo hotel, ma anche compagnie di trasporto, resort, tour operator, destination manager, noleggi, cruise, piattaforme di distribuzione, blogger ed influencer e via dicendo. In un contesto così distribuito, la loyalty non può più essere letta come un programma isolato: deve diventare una governance dell’intero ecosystem journey.
In sintesi, al tuo brand non basta essere prenotabile. Deve essere riconoscibile. E per esserlo davvero devi dimostrare continuità, trasformando l’esperienza dei tuoi clienti in relazione e considerando non solo ciò che proponi tu, ma anche ciò che accade lungo l’ecosistema dei tuoi partner. Il che significa cambiare logica: da autoriferita a sistemica.
Tra prenotazione e relazione come deve cambiare la tua gestione
La prenotazione o il soggiorno sono solo una parte dell’interazione. La relazione reale è ciò che resta tra un viaggio e il successivo: la memoria che il brand riesce a costruire, la coerenza con cui riesce a farsi ritrovare, la capacità di non ripartire ogni volta da zero. Perché il viaggio non è più un evento isolato. È diventato una dimensione continua della vita: un’esperienza che si intreccia con il bisogno di rigenerazione, autenticità, personalizzazione, e che non può più essere trattata come una parentesi occasionale. Ed è proprio qui che Loyalty, dati ed engagement smettono di essere strumenti separati e diventano un unico sistema. Dunque, che cosa sta cambiando? Se per anni il Travel & Hospitality ha lavorato su un paradigma lineare: ispirazione, scelta, booking, esperienza, recensione. Oggi per te questa sequenza non è più sufficiente a spiegare come le persone decidono, cosa si aspettano e perché tornano. Non sta cambiando solo dove si viaggia, ma cosa il viaggio significa per le persone.
B2C: i nuovi trend delle persone progettano un viaggio
Oggi non hai più davanti un solo tipo di viaggiatore. Hai comportamenti che si polarizzano e si combinano in modo diverso a seconda del contesto, del momento di vita e del motivo dello spostamento. C’è chi porta con sé il proprio animale e pretende coerenza di servizi lungo tutta la filiera, dal trasporto all’ospitalità. C’è chi intreccia lavoro e tempo libero, prolunga una trasferta quando le condizioni lo permettono, anticipa l’arrivo per ritagliarsi qualche giorno personale o sceglie destinazioni che gli consentano di lavorare in modo efficace anche fuori sede.
Nella fase di pianificazione non esiste più un percorso “standard”: recensioni, community, video, consigli di pari e contenuti social vengono incrociati in modo fluido e le aspettative si costruiscono ben prima del booking.
Nel report Amadeus Insights – Travel Trends 2026 emergono alcuni segnali che, letti insieme, ti aiutano a capire quanto si stia ridefinendo il perimetro stesso della domanda:
- Pawprint Economy - una quota crescente di persone viaggia con il proprio animale, considerandolo a tutti gli effetti parte del nucleo familiare. Questo sposta l’asticella delle aspettative: non basta più dichiararti pet friendly, ma ti viene richiesto di garantire continuità di servizi, policy chiare e un’esperienza coerente lungo tutta la filiera, dal trasporto alla permanenza in struttura.
- Travel Mixology - il processo decisionale diventa sempre più composito e non lineare. I viaggiatori incrociano recensioni, community, video, contenuti social e consigli di pari costruendo un quadro di aspettative molto più stratificato prima ancora di arrivare al booking. Per il tuo brand questo significa essere valutato in modo diffuso, anche fuori dai touchpoint proprietari.
- Point-to-Point Precision - l’evoluzione delle rotte dirette e dei collegamenti long haul sta ampliando il numero di destinazioni raggiungibili senza scalo, aumentando la pressione competitiva anche su mete secondarie e territori finora meno esposti ai flussi internazionali. Tradotto operativamente: la competizione per il tempo del viaggiatore si allarga e ti riguarda più da vicino di quanto sembri.
- Pop Culting - contenuti culturali, produzioni entertainment e fenomeni globali influenzano sempre più la scelta delle destinazioni. È in questa chiave che dinamiche come la Korean Wave - tra K-Pop e K-Drama - stanno contribuendo a orientare flussi verso città come Seoul, mentre film, serie e format tematici trasformano interi territori in mete da vivere in prima persona. Il risultato è che vieni scelto (o escluso) anche sulla base degli immaginari con cui il tuo territorio entra nelle conversazioni.
- Pick ’n’ Stays - cresce l’aspettativa di personalizzazione granulare del soggiorno. Le persone non vogliono più scegliere solo una categoria di camera, ma configurare attributi specifici di esperienza, riducendo la distanza tra promessa digitale e qualità percepita in struttura. Per te questo significa ripensare come rendi visibile e componibile la tua offerta.
- Innovation Tourism - emerge una domanda orientata a destinazioni capaci di far sperimentare servizi, ambienti e modelli di vita percepiti come “anticipatori” del futuro. In questi casi il viaggio non risponde solo a un bisogno di scoperta, ma diventa uno spazio di esplorazione di ciò che potrebbe diventare quotidiano. Chi riesce a posizionarsi in questa traiettoria entra prima nel radar delle nuove intenzioni di viaggio.
B2B: dalla trasferta all’experience orientata al valore
Nel 2025 la spesa per i viaggi d’affari è scesa a 21,5 miliardi di euro (-3%): non perché il travel abbia perso rilevanza, ma perché le aziende stanno ottimizzando le risorse e privilegiando spostamenti con un impatto più diretto su relazione, coordinamento e sviluppo del business (Fonte: Osservatorio Business Travel 2026 - Politecnico di Milano).
Cosa sta succedendo davvero? Le trasferte vengono progettate in modo molto più mirato in funzione degli obiettivi, del contesto organizzativo e del valore atteso dallo spostamento. Allo stesso tempo, soprattutto nelle organizzazioni più mature, l’occasione di una trasferta tende a integrarsi con esigenze individuali, estendendo la permanenza o combinando lavoro e tempo personale quando le policy lo consentono. Più in dettaglio:
- Selettività delle trasferte - diminuiscono i viaggi ripetitivi e a basso valore, mentre crescono quelli legati a momenti decisionali, eventi e collaborazione in presenza.
- Centralità del benessere in viaggio - sicurezza, comfort e sostenibilità della trasferta entrano tra i criteri di valutazione delle aziende e dei travel manager.
- Ibridazione tra business e tempo personale - nelle organizzazioni più evolute la trasferta si avvicina sempre più alle logiche del bleisure.
- Evoluzione del travel management - la gestione delle trasferte non è più solo logistica, ma uno snodo che incrocia cultura aziendale, efficienza operativa e qualità dell’esperienza.
Per te questo ha una implicazione molto concreta: anche nel business travel vieni valutato sempre meno solo sulla disponibilità di inventory e sempre più sulla capacità di supportare un’esperienza di trasferta fluida, coerente e governabile end-to-end. Ed è proprio questa evoluzione, parallela a quella del viaggiatore leisure, che rende sempre più evidente la necessità di una regia unificata tra experience, engagement e loyalty anche nel segmento B2B.
Dalla frammentazione dei comportamenti alla continuità della relazione
Se il viaggio è un’esperienza che diventa memorabile - in positivo o in negativo dipende da te ma anche da molti altri fattori, devi comprendere che la decisione non si forma più in un solo punto e non si regge su una sola promessa. Nasce da una combinazione di bisogni, immaginari e micro-evidenze che il viaggiatore raccoglie lungo la journey. Nel momento in cui la scelta è più stratificata, anche la relazione deve diventare più continua. Che si tratti di Travel o di Hospitality, oggi le persone possono entrare e uscire dal tuo ecosistema di marca più volte: confrontano, sospendono, riprendono, verificano altrove e tornano quando trovano coerenza. Ecco perché se presidi solo il momento del booking intercetterai solo la fase più breve e più contendibile dell’intero processo decisionale.
La tua sfida è non ridurre la loyalty alla gestione di un programma, trasformandola in una più innovativa e dirompente capacità sistemica fondata sul governo del dato. Non si tratta più solo di incentivare il ritorno, ma di costruire continuità tra segnali dispersi: riconoscere la persona quando cambia motivo di viaggio, adattare la proposta quando varia il contesto, mantenere memoria quando la relazione si interrompe per mesi. Per riuscirci, devi spostare il baricentro dalla transazione alla riconoscibilità. Non devi limitarti a essere presente quando l’utente ti cerca: devi essere coerente quando confronta, rilevante quando esplora e affidabile quando torna. Questo richiede una regia unificata delle informazioni che lo riguardano. E la puoi ottenere solo definendo una governance dei processi e delle interazioni tale da permettere al tuo brand di accompagnare il viaggiatore lungo traiettorie sempre meno prevedibili perché solo così aumenti le probabilità di essere scelto di nuovo. Insomma dall’essere un brand con un programma di loyalty devi diventare un Loyalty Brand.
Il nuovo viaggiatore è ibrido: e la tua relazione è pronta a seguirlo?
Un altro grande punto di attenzione se lavori nel Tourism & Hospitality è che l’adozione dell’AI sta diventando un fattore comportamentale assodato. È proprio dentro questa crescente complessità decisionale che l’AI sta entrando come nuovo mediatore della relazione.
Il paradosso dell’AI è che la tecnologia arriva prima della tua capacità organizzativa di usarla bene. Se introduci la AI nei tuoi processi senza avere già costruito un perimetro robusto di dato e di regole, succedono tre cose molto concrete.
- La prima è che l’AI lavora su una rappresentazione incompleta della persona. Nel Tourism and Hospitality il cliente non è un profilo statico: è un insieme di preferenze, abitudini e aspettative che cambiano in base a contesto, stagione, motivo del viaggio, composizione del gruppo, livello di stress, tempo disponibile. Se questi segnali restano frammentati tra PMS, CRS, channel manager, booking engine, CRM, customer care, survey e recensioni, l’AI può anche “rispondere bene” ma non può ricostruire continuità. Diventa brava nell’interazione, ma debole nella relazione.
- La seconda è che l’AI produce automazione senza affidabilità. Nel Travel l’automazione ha valore solo se riduce attrito senza generare eccezioni: check-in e check-out, upgrade, early/late, gestione richieste speciali, disruption, rimborsi, policy. Se i dati di regole tariffarie, disponibilità, preferenze e vincoli operativi non sono coerenti, l’AI accelera anche gli errori: promette ciò che non puoi mantenere, propone ciò che non è disponibile, standardizza dove invece serve contesto.
- La terza è che l’azienda fa AI ma non riesce a misurare valore. Perché l’impatto vero nel Travel non è solo conversione. È riduzione dei contatti ripetitivi, aumento della qualità percepita, stabilità della soddisfazione nel tempo, diminuzione dei reclami, incremento della quota di ritorno, crescita del valore cliente. Se non hai definito prima cosa significa esperienza coerente e quali segnali la dimostrano, l’AI resta una sperimentazione elegante che non diventa sistema.
Personalizzazione reale: dove l’AI crea davvero un vantaggio competitivo
Ma proprio qui si apre anche la vera opportunità. Quando il perimetro del dato è solido e le regole sono governate, l’AI diventa il primo abilitatore di una personalizzazione della relazione che, nel Travel & Hospitality 2026, sarebbe impossibile gestire manualmente su larga scala. Non si tratta solo di rispondere più velocemente, ma di riconoscere meglio: adattare la proposta al contesto del viaggio, modulare servizi e comunicazioni in funzione del momento reale della persona, mantenere continuità anche quando i touchpoint si moltiplicano. È in questa capacità di orchestrazione che l’AI esprime il suo valore più concreto per il tuo brand.
È proprio qui che diventa evidente anche per te che il tema è costruire un Loyalty System che azioni l’AI partendo da dati solidi e affidabili. Quello che devi metabolizzare è che la loyalty non è una meccanica promozionale: è un atto di responsabilità che gioca sulla memoria (non far ripartire la relazione da zero) e sulla coerenza dell’esperienza (far sì che il valore promesso si manifesti nei dettagli che contano davvero). In un contesto in cui l’AI diventa sempre più spesso il primo touchpoint di scelta, questa responsabilità non è più solo marketing: è architettura dei dati, disegno dei processi e disciplina decisionale.
Perché la loyalty è parte di un ecosistema
Se guardi con attenzione a come si muove oggi il tuo viaggiatore, c’è un dato che non puoi ignorare: la sua esperienza non si sviluppa mai dentro un solo perimetro di marca. Si costruisce tra compagnie di trasporto, OTA, strutture ricettive, provider di esperienze, piattaforme di pagamento e nuovi canali conversazionali che entrano in gioco in momenti diversi della journey. È proprio in questa frizione tra esperienza distribuita e responsabilità frammentata che diventa necessario dotarti di un Loyalty System come infrastruttura di governo della relazione capace di trasformare i dati in memoria operativa e la memoria in continuità di esperienza, anche quando i touchpoint si moltiplicano e la conversazione passa sempre più spesso da canali come chat e messaging.
Nel frame Kettydo questo passaggio è decisivo: la loyalty smette di essere una leva di retention e diventa una disciplina di orchestrazione continua dell’esperienza, fondata sulla capacità di dare continuità ai dati e alle interazioni lungo tutto l’ecosistema. Per te significa fare un salto di maturità preciso: non lavorare più solo sulla performance dei singoli canali, ma sulla capacità di rendere governabile la relazione quando l’esperienza si distribuisce tra più attori.
In pratica vuol dire passare da una logica il cliente è mio a una logica più adulta: la relazione è tua, ma l’esperienza è di ecosistema. Se vuoi che la memoria diventi davvero continuità, devi mettere a terra tre presidi che non sono marketing di facciata, ma infrastruttura di gestione.
- Il primo è la responsabilità sulle regole: che cosa prometti, che cosa è attivabile, che cosa è negoziabile, e che cosa non lo è - e soprattutto dove questa responsabilità si spezza quando entra un partner.
- Il secondo è la continuità del dato: non accumulare informazioni, ma definire quali segnali contano davvero, chi li genera, come vengono aggiornati e come possono diventare istruzioni operative lungo la filiera.
- Il terzo è la coerenza della conversazione, perché la relazione oggi passa anche da chat e messaging: se la persona ti scrive, non sta chiedendo contenuti, sta chiedendo evidenze - tempi, conferme, eccezioni gestite bene, problemi da risolvere senza rimbalzi.
È così che la loyalty smette di essere una leva promozionale o un programma e diventa sistema. Per trasformare i dati in memoria operativa, e la memoria in un’esperienza riconoscibile anche quando il viaggio attraversa canali, operatori e momenti diversi serve una martech platform specializzata. Solo così, invece di ripartire ogni volta da zero, potrai centrare l’obiettivo di farti ritrovare (non solo ricordare), trasformando la soddisfazione in fidelizzazione.