Nella gestione della Loyalty, sai qual è uno dei più grandi errori che puoi commettere? Approcciarla come se fosse solo un compito del tuo dipartimento marketing. Il motivo principale? Che i clienti sono la leva del business e dei profitti. Senza una regia di comunicazione fluida tra CRM, Customer Service, e-commerce e altri dipartimenti della tua organizzazione, rischi di perdere informazioni preziose e, di conseguenza, opportunità di comprensione, vendita, personalizzazione e fidelizzazione. Sbagliando comunicazioni, offerte e trigger, genererai scontento e diffidenza nei tuoi clienti e perderai fedeltà e competitività.
Perché la Loyalty non è un programma ma un progetto
È arrivato il momento di capire che la Loyalty non si riduce alla gestione di un programma. È un asset strategico che permea in modo continuo tutta la tua organizzazione. Dunque, smettila di essere ossessionato dall’acquisizione di nuovi clienti e dagli obiettivi di retention e dal ROI. La Loyalty, dunque, non è un solo un programma a punti. È un ecosistema dinamico e interconnesso multilivello (tra touchpoint fisici e touchpoint digitali) che rafforza la qualità dell’ingaggio, della relazione e della partecipazione dei tuoi target di riferimento, trasformando ogni interazione in un'opportunità di arricchimento reciproco.
L’obiettivo? Bilanciare il valore che il cliente riceve da te con il valore che ti ritorna. E per farlo sappi che il perno dell’agire non è affatto quello transazionale. Più che sulla soddisfazione puntuale del cliente, devi lavorare su una gratificazione rilevante, favorendo un sentimento reciproco tra te e i tuoi clienti. E viceversa.
Supera i silos, perché compromettono la Loyalty
Ma vediamo insieme come evitare un errore di fondo. Trattare le iniziative di Loyalty con un approccio compartimento significa perdere preziose sinergie tra le diverse aree della tua azienda. Un approccio frammentato non solo confonde i dati e i messaggi, ma minaccia anche il legame di fiducia che vuoi stabilire con i tuoi clienti. La mancanza di comunicazione tra vari dipartimenti (in primis CRM, Customer Service, Sales, Marketing, e-commerce, IT) impedisce la condivisione di informazioni critiche sui comportamenti di utenti, consumatori, acquirenti e prosumer. Senza questi insights, diventa impossibile personalizzare le esperienze e migliorare i rapporti con i tuoi target. Le line of business devono eliminare il loro isolamento operativo per creare un'esperienza cliente coesa e coinvolgente, guidata dai dati e dalle analisi, unendo ogni interazione in un unico percorso senza soluzione di continuità.
Cambia la regia della Loyalty, ragionando a livello di sistema
Altrimenti rischi di duplicare risorse, generare opacità informativa e ridondanza inutile che non solo ti rallenteranno ma potrebbero addirittura lasciarti al palo. È
essenziale promuovere la collaborazione interna per costruire un ecosistema aziendale data driven coeso, in cui ogni line of business, per la sua quota, contribuisce a trasformare i clienti in sostenitori fedeli, affezionati e partecipativi.
"Oggi più che mai, la Loyalty non può essere relegata a un semplice programma di punti o a un'iniziativa confinata a un solo dipartimento - osserva Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Deve trasformarsi in un Loyalty System integrato che unisce tecnologia, strategie di prodotto, servizio e
comunicazione in una visione coerente. La Loyalty deve evolvere, passando dall’essere una leva tattica a costituire per il brand un driver strategico fondamentale. È fondamentale ascoltare, misurare, comprendere e anticipare le nuove aspettative dei consumatori, con l’obiettivo di instaurare legami emotivi e valoriali duraturi e sostenibili”.
Loyalty: una guida in 5 punti
Questa trasformazione richiede un cambiamento di mentalità organizzativa e investimenti in tecnologie avanzate. Devi essere pronto a misurare il valore della
loyalty oltre i tradizionali KPI e a sperimentare in un contesto in continua evoluzione, mantenendo l'obiettivo di creare esperienze significative e autentiche con i tuoi
clienti.
#1 Abbraccia una Loyalty integrata e differenziante
Se vuoi che il tuo brand resti competitivo, è fondamentale che tu abbracci una nuova prospettiva sulla Loyalty. Aggiornati costantemente sui trend emergenti e adotta un mindset innovativo, mettendo la Loyalty al cuore della tua strategia di marca.
Non limitarti a premiare gli acquisti: costruisci un ecosistema di esperienze personalizzate, contenuti esclusivi, partnership interessanti, engagement
omnicanale e comunità attive. Se non ti adatti a questo modello, rischi di diventare irrilevante in un mercato sempre più competitivo e partizionato.
“Ripensare la Loyalty in modo sistemico permette di trasformarla in un potente motore di crescita e differenziazione, capace di creare valore a lungo termine sia per la tua azienda che per i tuoi clienti – commenta Lanza -. I brand che rimangono ancorati a modelli tradizionali di fidelizzazione perdono di vista il vero obiettivo: instaurare relazioni genuine e durature. Il successo della Loyalty innovation non si misura nei grandi numeri, ma nella capacità di pochi progetti ben riusciti di riscrivere le regole del gioco. Solo percependo la Loyalty come un sistema integrato e interconnesso potrai generare esperienze significative e creare legami di fiducia che resistano a sfide come l’inflazione e le crisi economiche”.
#2 Trasforma la fidelizzazione in lealtà duratura
È tempo di fare un passo avanti e passare dalla semplice fidelizzazione alla creazione di vera lealtà. Mentre la fidelizzazione tradizionale si concentra sul premiare azioni specifiche, la costruzione di lealtà lavora sull’affinità, sui sentimenti, su principi e valori condivisi come la sostenibilità, che resistono alle sfide come l'inflazione e le crisi economiche.
Per affrontare questa transizione, è fondamentale integrare la Loyalty in ogni aspetto della tua operatività: dalla progettazione dei prodotti al servizio clienti, dalla comunicazione di marketing alle strategie di engagement omnicanale. Devi adottare una visione olistica che metta la Loyalty al centro della tua strategia di marca, non più come un'iniziativa isolata, ma come un elemento fondamentale della tua identità aziendale.
“Questo processo di trasformazione presenta diverse sfide – fa notare Lanza -. Richiede un cambiamento progressivo di mentalità organizzativa, investimenti ponderati in tecnologie avanzate per gestire dati e relazioni con i clienti, e la capacità di misurare il valore della loyalty al di là dei tradizionali KPI. È essenziale essere pronti a sperimentare, apprendere e adattarsi rapidamente, mantenendo sempre l'obiettivo di creare esperienze significative e costruire relazioni autentiche con i clienti”.
#3 Usa il Design Thinking e la centralità del cliente per innovare la tua loyalty
Se vuoi innovare davvero la tua strategia di loyalty, è fondamentale adottare un approccio centrato sul cliente, attorno a cui ruota un ecosistema tecnologico e operativo integrato e dinamico. Il Design Thinking è uno strumento che parte dalla centralità del cliente per innovare la tua loyalty attraverso coinvolgimento attivo in fase di progettazione di tutti gli stakeholder aziendali.
“Il Design Thinking consente di sviluppare strategie attraverso la co-creazione, la sperimentazione e l'analisi continua delle esigenze del mercato - precisa Lanza -.
Questo approccio supera i processi obsoleti che spesso bloccano le aziende in schemi rigidi. Applicare i principi del Design Thinking alla loyalty significa adottare un
metodo iterativo e basato sull'empatia, partendo dalla comprensione profonda delle esigenze, dei desideri e delle frustrazioni dei clienti e dal coinvolgimento attivo in
fase di progettazione di tutti gli stakeholder aziendali. È necessario raccogliere e analizzare dati qualitativi e quantitativi, potenziati oggi dai dati sintetici generati
dall’AI, creare Loyalty Personas dettagliate, mappare il customer journey e prototipare rapidamente nuove idee e soluzioni. L’obiettivo è creare esperienze di loyalty che vadano oltre il semplice premio delle transazioni, generando un vero e proprio senso di appartenenza”.
#4 Comprendi il nuovo paradigma della Loyalty
Per ridisegnare la tua loyalty, devi assicurarti che ogni touchpoint, comunicazione, iniziativa e interazione convergano in modo razionalizzato e sincronizzato.
- Dal punto di vista operativo, è essenziale che i vari dipartimenti della tua azienda collaborino strettamente. Rompi i confini dei silos tradizionali per creare un ambiente integrato, dove marketing, customer service, sviluppo prodotto e data analysis operano in armonia.
- Sul fronte tecnico, una vista completa e integrata del cliente è imprescindibile per una buona governance. Devi centralizzare e armonizzare i dati provenienti da molteplici fonti. Per gestire al meglio le tue risorse tecnologiche, ti serve una martech platform che possa lavorare in sinergia con la Customer Data Platform (CDP), il Customer Relationship Management (CRM), il customer service, i servizi pre e post-vendita, le piattaforme di e-commerce, i social media e altri strumenti.
Queste soluzioni, arricchite dall’Intelligenza Artificiale e dal Machine Learning, ti permettono di segmentare il pubblico in modo granulare, di arricchire la profilazione e di personalizzare le interazioni in tempo reale. Usa tecnologie come il cloud computing e le API per garantire la scalabilità e l'interoperabilità indispensabili per azionare un ecosistema di Loyalty veramente integrato. Senza dimenticare che un sistema efficace richiede un approccio agile e iterativo. Per questo, sii pronto a sperimentare, misurare i risultati e adattarti rapidamente in base alle tue simulazioni, ai feedback dei clienti e ai cambiamenti del mercato. Solo così potrai mantenere un vantaggio competitivo e generare valore a lungo termine per la tua azienda e i tuoi clienti fidelizzati.
#5 Innesta nel tuo Loyalty System un purpose genuino
Partendo dal perché fondamentale che ti spinge a innovare le tue iniziative di Loyalty, adotta un approccio olistico e data-driven per identificare i valori e i sentimenti di affinità che ti permettono di entrare in sintonia con i tuoi clienti. L’importante è che tu sia in grado di garantire la trasparenza, la sicurezza e il controllo sui dati, rispettando la privacy per costruire relazioni genuine e autentiche.
Le strategie di engagement devono evolversi, creando esperienze immersive su tutti i canali, per offrire una modalità fluida, attrattiva e rilevante. Questo modello di Loyalty, più agile ma anche più virtuoso, non solo massimizza la fedeltà e la fiducia dei tuoi clienti, accrescendo il customer lifetime value e riducendo i costi di acquisizione, ma richiede anche attenzione alle questioni etiche che si intrecciano con tutti i principi ESG (Environmental, Social, Governance).