Dario Caiazzo è il Managing Director di Teads Italia
Che l’era cookieless abbia inizio. Dopo il primo annuncio, nel 2019, e dopo aver posticipato la deadline dal 2022 al 2023, e poi alla fine del 2024, Google ha iniziato il 4 gennaio la prima fase del phase out dei cookie di terza parte da Chrome, che impatta l’1% degli utenti del browser, confermando l’inizio dell'era post-cookie per il quarto trimestre di quest’anno. Da ottobre in avanti sarà quindi necessario abbracciare metodi alternativi per il targeting dei consumatori a cui mostrare gli annunci, che avranno implicazioni sostanziali per le data strategy dei brand e dell’intero settore media.
I cookie di terza parte sono stati per decenni la spina dorsale del digital advertising, un elemento di grande importanza per coordinare servizi e contenuti pubblicitari con le preferenze degli utenti. Ma il mercato, specialmente quello digitale, è in costante evoluzione, e le aziende devono evolversi con esso per mantenere una scalabilità e un’efficacia capace di sostenere i propri risultati di business. Con quali prospettive? Lo abbiamo chiesto a Dario Caiazzo, Managing Director della sede italiana di Teads, la società specializzata nelle soluzioni per l’advertising online che già dal 2019 ha iniziato a integrare metodologie cookieless all’interno della propria infrastruttura per la gestione delle campagne pubblicitarie.
Dario, qual è ad oggi il grado di preparazione del mercato rispetto al cookieless?
Per molte aziende l’abbandono dei cookie di terza parte rappresenta ancora una sfida complicata. Stando a due differenti sondaggi condotti da Teads a livello internazionale, solo il 16% degli editori e il 14% degli advertiser affermano di avere dei piani per prepararsi a questo cambiamento. Le realtà che non saranno pronte rischiano fortemente di perdere volumi, scalabilità e, di conseguenza, efficacia nelle loro attività pubblicitarie. E il mercato è consapevole di questi rischi. Infatti, il 60% dei marketer è convinto che il futuro senza cookie di terza parte avrà effetti negativi sul suo business, mentre il 51% delle agenzie prevede riduzioni delle audience delle loro campagne. Scenari che si possono evitare, e il tempo è ancora dalla parte dei marketer. È vero però che prima si inizia a lavorare sulle data strategy e più efficaci saranno le soluzioni a disposizione quando i cookie verranno completamente messi da parte.
Qual è il peso effettivo dell’esperienza sull’efficacia delle soluzioni cookieless?
L’esperienza gioca un ruolo chiave nella proposta di soluzioni in grado di portare reali impatti sui KPI e di conseguenza sul business. Teads, già dal 2019, è impegnata nello sviluppo di metodi alternativi al cookie, e grazie alla sua tecnologia e agli algoritmi da cui è alimentata, ha costruito un’infrastruttura che, ad oggi, eroga il 70% delle campagne cookieless, offre il 90% delle audience taxonomy e compone il 65% delle audience personalizzate cookie-free. Queste potenzialità di targeting sono contenute nella Teads Data Suite, e includono soluzioni come il Teads Cookieless Translator e il Teads Contextual Targeting. Il primo traduce le audience cookie-based dei brand in segnali cookieless, il secondo utilizza uno strumento di analisi semantica avanzata che valuta il posizionamento e la frequenza delle parole all’interno di un articolo per identificare gli argomenti principali di ogni contenuto e abbinare ai contenuti, nel momento giusto, l’annuncio capace di ottenere le migliori performance. Questa soluzione funziona grazie alla collaborazione con i principali editori a livello mondiale e attraverso l’analisi di 150 miliardi di segnali su base quotidiana. La precisione e la scalabilità di queste soluzioni sono frutto di un lavoro durato molto tempo, che ha permesso di affinare e raffinare gli output.
Qual è l’impatto dell’utilizzo di soluzioni cookieless sulle performance delle campagne? Esiste una discrepanza tra i risultati ottenuti dalle campagne cookie-based e quelle cookieless?
In questi anni di interregno la discrepanza dei KPI è stata un aspetto monitorato costantemente in Teads. Il confronto tra i risultati ottenuti dalle campagne condotte con e senza l'utilizzo dei cookie pende a favore delle campagne cookieless sia per quanto riguarda i formati, sia in termini di Brand Lift. Le campagne cookieless display hanno ottenuto performance migliori rispetto alle campagne cookie based per viewability (+4,5%), In view time (+5,8%), CTR (+28%). Lo stesso succede per i formati video e per gli indicatori di brand bift sulle diverse fasi del funnel, con brand uplift a +2% sull’upper funnel, +8% sul mid funnel e +6% sul lower funnel.
Stando a questi dati, l’era post - cookie può, e deve, essere inquadrata come un’opportunità, sicuramente sfidante, ma che se approcciata con la giusta preparazione e con gli strumenti più adatti può tradursi in
un nuovo e più efficace modo di concepire il digital media.