Sir Martin Sorrell e il futuro della pubblicità: «L’AI non è cultura, è sopravvivenza»
Il fondatore di S4 Capital intervistato da Engage con Giuseppe Azzone (Monks Milan) analizza automazione, nuove metriche e il ruolo delle agenzie nell’era degli algoritmi
In un mercato pubblicitario globale che sta affrontando «i venti freddi dell'economia», l'innovazione tecnologica sta riscrivendo le regole del gioco, tra efficienza operativa e nuove dinamiche di potere tra brand e piattaforme. Ne è convinto Sir Martin Sorrell, fondatore e Executive Chairman di S4 Capital, intervistato in esclusiva da Engage insieme a Giuseppe Azzone, Managing Director di Monks Milan, presso la sede milanese dell’agenzia. Con i due manager abbiamo parlato dei temi caldi del mercato pubblicitario di oggi, dall’AI alle nuove metriche di misurazione al futuro delle agenzie.
L'Intelligenza Artificiale come leva di sopravvivenza
Per Sir Martin Sorrell, l'adozione dell'AI non è una "scelta culturale", ma un'inevitabile risposta a minacce economiche concrete. Citando settori come l'automotive e il fintech, Sorrell evidenzia come la spinta verso l'automazione nasca laddove i nuovi entranti (come i produttori cinesi di EV o le banche digitali) mettono sotto scacco i modelli tradizionali.
«L'AI non riguarda la tecnologia, ma il flusso di lavoro. I tacchini non votano per Natale: c'è resistenza al cambiamento quando le cose vanno bene, ma quando la vite economica si stringe, l'efficienza diventa l'unico driver», afferma Sorrell, indicando nel CFO (e non nel CMO) il vero agente del cambiamento odierno.
Giuseppe Azzone ha declinato questa visione sul mercato italiano, spiegando come Monks Milan stia già superando la fase della semplice AI generativa (ormai considerata routine, «come l'email») per puntare sull'AI agentica e sul modello di Orchestration Partner, volto ad accompagnare i clienti in una trasformazione strutturale che sarà il focus del 2026.
Il futuro delle agenzie
Il panorama delineato nell'intervista è dirompente: le agenzie devono prepararsi a un ruolo di validatori di algoritmi. Con l'ascesa di strumenti come Performance Max di Google o Advantage Plus di Meta, la pianificazione media manuale è destinata a scomparire a favore di sistemi automatizzati.
Sorrell è stato netto sulla necessità di trasparenza, criticando l'opacità residua di alcuni mercati e prevedendo la fine dei modelli basati sulle ore-uomo.
Sport e Sponsorizzazioni: sotto esame il "Modello Olimpiadi"
Interpellato sui grandi eventi, Sorrell ha analizzato l'impatto di Milano Cortina 2026. Sebbene gli eventi sportivi restino driver fondamentali per la crescita della spesa pubblicitaria, il modello olimpico – specialmente quello invernale – è chiamato a una profonda riflessione. Mentre la Formula 1 e la FIFA vivono una fase di ascesa grazie a una presenza costante e cicli di ricavi annualizzati, il CIO deve affrontare sfide legate al cambiamento climatico e alla dispersione geografica degli eventi.
Monks Milan: digitalizzazione e agilità
In chiusura, Giuseppe Azzone ha sottolineato come il ruolo di Monks in Italia sia quello di colmare il divario tra la tradizione dell'ATL e l'urgenza di una comunicazione digitale basata sui dati. Con una crescita a doppia cifra per tutto ciò che è "esperienziale" (influencer, content creation), la missione di Monks Milan è offrire ai brand locali l'accesso a un network globale integrato, capace di produrre contenuti in modo "più veloce, migliore e più efficiente".
Per scoprire tutti i dettagli dell’intervista, guarda l'intervista video integrale in apertura di questo articolo.