Il mercato pubblicitario crescerà anche nel 2025, anche se in modo meno marcato rispetto al 2024. Ad esserne convinti sono i manager di Omnicom Media Group, che oggi a Milano hanno incontrato la stampa per annunciare i primi risultati della nuova ricerca “Retailored Media - l’evoluzione dell’esperienza di acquisto e del rapporto brand–consumatore” e fare il punto sull’andamento del gruppo. Un appuntamento che ha permesso a Marco Girelli, storico Ceo del gruppo media, di presentare anche Piergiorgio Manuti, dal 5 maggio alla guida di PHD come Managing Director. Manuti arriva da dentsu, dove ha guidato, in ultimo, Carat.
«La pubblicità archivia un primo semestre positivo», hanno detto i due manager, «un risultato non scontato, dal momento che il confronto è con l’ottimo andamento della spesa advertising nella prima parte del 2024. Ad oggi riteniamo che la prospettiva sia di arrivare a fine anno con investimenti in crescita dell’1,5-2%. I brand continuano a investire, e lo spauracchio dei dazi al momento non ha colpito le aziende italiane».
In questo scenario, Omnicom Media Group, «dopo aver chiuso il 2024 con il miglior risultato di sempre, sia come billing sia come fatturato, entrambi oltre il +20%, continua a performare bene anche nei primi mesi del 2025, grazie al new business e a un’offerta di servizi sempre più orientata all’innovazione tecnologica», ha dichiarato Marco Girelli. La recente perdita del budget media di Barilla, cliente storico di OMD, «non è stata per noi di certo una buona notizia. La gara è stata molto lunga, complessa, con tante presentazioni sia in Italia sia all’estero. Sappiamo che anche per Barilla non è stato semplice, dopo più di 15 anni, porre fine ad una collaborazione così longeva. Ma, per quanto ci sia dispiaciuto, comprendiamo la loro scelta di cambiare. Detto questo, in questi primi mesi dell’anno abbiamo inanellato una serie di importanti new business, tra cui Bancomat, Sammontana, Younited, Latte Arborea, Novo Nordisk, Granarolo, Virgin Active, Trony e Notino, per un billing complessivo di circa 70 milioni di euro. Abbiamo così recuperato l’amministrato perso in Italia con Barilla».
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Guardando al prosieguo dell’anno, «contiamo di crescere ancora in termini di ricavi, tra l’8 e il 10%, e di consolidare il billing del 2024. Continua ad aumentare, accanto al media, il peso dei cosiddetti servizi a valore aggiunto, che rappresentano ora la metà del business del gruppo». Il tutto mentre si avvicina la data del closing della fusione di Omnicom con Interpublic, atteso entro la fine dell'anno, «operazione di cui qui in Italia sappiamo ancora poco», ha precisato Girelli.
Gli obiettivi di PHD
In questo percorso di crescita, un ruolo importante sarà ricoperto da PHD, l’agenzia ora guidata da Piergiorgio Manuti, il cui giro d’affari rappresenta oggi circa il 35% del fatturato di OMG, dietro a OMD (oltre il 50%) e davanti a Hearts & Science (circa il 15%).
«Siamo ambiziosi, vogliamo crescere ancora. Per questo abbiamo scelto un manager come Piergiorgio, per permettere a PHD di continuare a guadagnare posizioni di mercato. In lui convivono una profonda conoscenza del mercato media, una grande curiosità - qualità fondamentale in un settore in costante e rapida trasformazione come il nostro - e la capacità di comunicare con le persone. Sono caratteristiche ideali per chi guida un’organizzazione complessa come è l'agenzia media», ha commentato Girelli.
«L’obiettivo è far crescere PHD non solo in termini dimensionali, ma anche di percezione. Già oggi lavoriamo con tanti bei clienti, con case history che meritano di essere raccontate meglio al mercato», ha spiegato Manuti. «Il potenziale per fare meglio c’è tutto: possiamo crescere molto, non solo con i grandi clienti internazionali, ma anche con le aziende locali e nazionali. Dobbiamo guardare al lungo periodo, puntando sulla coesione del team e su un’integrazione sempre più stretta con le altre realtà del mondo OMG. È questa la via da seguire per migliorare le performance in ambito new business».
PHD e il retail media: ecco il punto di vista del consumatore
Un consumatore digitale evoluto, consapevole del funzionamento degli algoritmi e sempre più esigente nei confronti dei brand. È questo il profilo che emerge dalla ricerca di PHD Italia “Retailored Media - l’evoluzione dell’esperienza di acquisto e del rapporto brand–consumatore”, i cui primi risultati sono stati presentati da Daniela Dalla Riva, Chief Strategy Officer di PHD. Lo studio ha combinato i dati di 1.000 interviste quantitative online con 200 interviste qualitative moderate da un’intelligenza artificiale, con l’obiettivo di analizzare percezioni, comportamenti, emozioni e timori lungo l’intero customer journey. L’indagine completa sarà presentata il 27 maggio a Verona durante l’evento “Brand e Consumatori: dalla transazione alla relazione”.
Il quadro che emerge è quello di un consumatore che acquista online con grande frequenza: quasi uno su due effettua almeno un acquisto a settimana. Proprio grazie alla familiarità con il digitale, il consumatore è diventato più consapevole delle comunicazioni che riceve e più sensibile all’uso dei propri dati. L’esperienza di shopping, soprattutto digitale, è migliorata: il 60% dei consumatori giudica “utili” i consigli basati sugli acquisti precedenti, mentre un ulteriore 14% si dichiara entusiasta, segno che la raccomandazione contestuale è diventata parte integrante dello shopping. La relazione si consolida quando il brand entra nella quotidianità: le carte fedeltà rafforzano il legame, e il 73,8% degli utilizzatori abituali ne percepisce un netto miglioramento dell’esperienza complessiva.
Sul fronte della comunicazione, i contenuti sponsorizzati e i consigli personalizzati guadagnano centralità: oltre un quarto del campione (26,6%) ha scoperto più volte nuovi prodotti grazie a suggerimenti data-driven, e un consumatore su tre clicca “quasi sempre” sui prodotti consigliati. Segnale, questo, che si tratta ormai di un formato imprescindibile nel percorso d’acquisto. Il 62,6% degli intervistati dichiara inoltre di sentirsi maggiormente compreso nei propri bisogni e preferenze grazie alla personalizzazione dei messaggi.
Gli italiani rimangono poco propensi a condividerte i loro dati
Rimane però aperta la questione della fiducia: poco più di uno su due (53%) sarebbe disposto a condividere i propri dati in cambio di vantaggi concreti, mentre il 65% ha aumentato negli anni la propria sensibilità sul tema.
Nel 2025, il perimetro delle preferenze e abitudini che i consumatori sono disposti a rivelare ai brand si è notevolmente ristretto. Ogni categoria perde terreno rispetto al 2018, anno in cui PHD realizzò una precedente ricerca. Tempo libero, alimentari e acquisti calano leggermente, segnale che persino le aree più quotidiane vengono oggi valutate con maggiore cautela. Il calo diventa più marcato per le informazioni più sensibili (viaggi, vacanze, giochi), mentre è significativo negli ambiti più privati: i dati di mobilità passano da un indice di disponibilità alla condivisione di 102 a 67, quelli medico-sanitari da 114 a 57 e le informazioni finanziarie si sono praticamente dimezzate, da 51 a 33.
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«L’evoluzione del retail media dimostra che personalizzare non basta più: i consumatori pretendono esperienze rilevanti, trasparenti e rispettose della loro privacy», ha spiegato Daniela Dalla Riva. «Il retail media sta crescendo perché si colloca all’incrocio tra ciò che il consumatore trova utile – come la personalizzazione, il supporto alla scoperta, il risparmio di tempo – e ciò che desidera il brand. I formati che vivono nel momento e nel luogo giusto – dal carosello sponsorizzato nella app all’in-store screen – non interrompono più lo shopping, ma lo arricchiscono, trasformando la pubblicità in servizio. Tuttavia, la sostenibilità di questo modello dipenderà dalla capacità di retailer e brand di mantenere un equilibrio tra pertinenza e rispetto della privacy, usando i dati come ponte di fiducia per creare connessioni più umane e autentiche, anziché come varco di intrusione».
«Il retail media non è solo un insieme di touchpoint di comunicazione che portano alla conversione, ma deve essere considerato parte integrante di una strategia unica e coordinata, mirata alla creazione e al rafforzamento della relazione con lo shopper», ha concluso Piergiorgio Manuti. «In PHD mettiamo questa visione al centro delle nostre soluzioni, perché un buon brand, oggi, è come un’amica: ti conosce meglio di te stessa, ma senza oltrepassare il confine dell’invadenza. Questa dinamica di utilità percepita, trasparenza dichiarata e fiducia generata è la chiave competitiva su cui PHD intende accompagnare i propri clienti, traducendo gli insight in soluzioni di retail media efficaci per il business e accettate dal consumatore».