Raccontare la chimica a un pubblico di professionisti con il linguaggio e l’efficacia delle campagne consumer: è questa la scommessa vinta da Syensqo insieme a Yam112003, l’agenzia che ha affiancato il gruppo industriale globale nella ridefinizione della propria strategia di comunicazione.
Nata dallo spin-off di Solvay nel dicembre 2023, Syensqo è una multinazionale con oltre 13 mila dipendenti in 30 Paesi e un fatturato di circa 7 miliardi di euro. Solo in Italia conta 1.200 dipendenti, di cui il 30% ricercatori, e un centro di eccellenza mondiale per la chimica del fluoro alle porte di Milano.
A raccontare il progetto nella nostra intervista sono Alice Pivoli, Deputy Head of Group Communications di Syensqo, e Stefano Rocco, Chief Growth Officer di Yam112003.
Questa trasformazione non è stata solo tecnologica o creativa, ma anche organizzativa. «Uno degli aspetti più sfidanti è stato far dialogare mondi che tradizionalmente erano separati, come vendite e comunicazione», racconta ancora Alice Pivoli. «Per anni si è pensato che il nostro lavoro fosse solo visibilità e branding. Oggi invece il team di comunicazione lavora con obiettivi concreti, condivisi con i reparti commerciali, e contribuisce direttamente allo sviluppo delle opportunità di business. Questo cambio di mentalità è stato possibile solo creando una cultura del dato e del risultato anche all’interno del nostro team.»
Dal B2B al coinvolgimento umano
L’obiettivo di questa collaborazione era superare la tradizionale freddezza delle comunicazioni B2B per renderle più calde, più umane, quasi B2C. «Il B2B non deve essere necessariamente noioso e ingessato», ha spiegato Stefano Rocco. «Abbiamo cercato di applicare i codici del B2C, mettendoci nei panni di chimici e ingegneri che ogni giorno sono esposti a comunicazioni su TikTok e YouTube. Questo ha generato risultati concreti, aumentando le lead qualificate e le opportunità di business».
Un approccio che ha richiesto metodo e integrazione tecnologica. «Per me è stato fondamentale collegare i sistemi interni – CRM, Salesforce, Pardot, Sprinkler – al mondo della promozione», ha raccontato Alice Pivoli.
La visione strategica di una comunicazione che genera valore
Per Alice Pivoli, il lavoro fatto negli ultimi anni è parte integrante di una trasformazione culturale all’interno dell’azienda. «Abbiamo voluto riposizionare la comunicazione, non come funzione accessoria, ma come leva strategica per generare business. Per farlo, serviva dimostrare con i fatti – e con i dati – il valore delle attività promozionali. Solo così si riesce a parlare davvero con il business, ad avere voce in capitolo nei tavoli che contano».
La collaborazione con Yam112003 ha anche permesso di costruire un modello scalabile, applicabile a tutto il portafoglio prodotti. «Grazie a questa partnership siamo passati dai polimeri speciali alla comunicazione integrata di tutte le linee di business. Il metodo che abbiamo sviluppato insieme è diventato patrimonio interno, anche grazie alla formazione trasversale che l’agenzia ha contribuito a portare in casa nostra».
Una strategia full funnel e data-driven
La collaborazione ha preso il via sette anni fa con un progetto pilota e si è ampliata fino a coinvolgere tutta l’azienda. La strategia abbraccia l’intero funnel, dall’awareness fino alla conversione, con un’integrazione profonda tra contenuti, advertising e piattaforme digitali. «Abbiamo generato decine di contenuti, attivato centinaia di audience su LinkedIn, e usato i dati in tempo reale non solo per ottimizzare, ma per arricchire la business intelligence di Syensqo, ha spiegato Rocco.
«Non siamo mai stati in un’ottica cliente-fornitore», ha aggiunto Rocco. «Ci hanno aperto le porte del loro know-how e noi abbiamo fatto altrettanto. Questo scambio è stato la base per crescere insieme».
Nell’intervista, tutti i dettagli della collaborazione tra Syensqo e Yam112003