Il caos generato dal caso Facebook-Cambridge Analytica, ha portato l'attenzione sul vero tema dell'advertising degli ultimi anni: il valore dei dati degli utenti.
Prima era "solo" un problema di brand safety o magari di trasparenza sulla pianificazione, ma ora è un problema che riguarda tutto e tutti. Ci sentiamo assediati da chi vuole i nostri dati per fornirci pubblicità iper-targettizzate a cui non possiamo resistere. Figuriamoci se si tratta di pubblicità con fini politici. E intanto non facciamo che ricevere avvisi pop-up che ci chiedono di consentire il tracking della nostra attività di navigazione.
Questo potrà solo aumentare in vista dell'entrata in vigore del nuovo GDPR, il nuovo regolamento privacy dell'Unione Europea.
Questa potrebbe essere l'occasione per un grande chiarimento nel mondo dell'advertising digitale e in generale delle tecnologie pubblicitarie più avanzate (ad tech) che vengono viste spesso con sospetto dagli utenti.
L'ad tech è la rivoluzione dell'advertising perché permette efficacia e performance incredibili, e verrà applicata anche ai media tradizionali come la TV. Ma assieme ad una grande opportunità c'è la grande responsabilità di chiarire cosa gli inserzionisti fanno con i dati degli utenti e come evitano di renderci vittime potenziali di manipolazioni di tutti i tipi.
Questa rivoluzione (positiva) è possibile, a patto che le agenzie e le aziende comincino a parlare il linguaggio degli utenti: non il legalese, non il tecnichese né il facebookese che è stato tanto criticato nella risposta di Zuckerberg. Semplicemente il linguaggio degli utenti 'normali' come tutti noi. I dati sono l'oro nero delle grandi tech companies – e non solo, anche di alcuni editori – ed è importante che chiunque ne faccia uso impari a spiegare esattamente cosa ci sta facendo.
Il problema c'è, inutile nasconderlo. Se pensate che i banner che vi seguono ovunque senza motivo siano inquietanti, sentite questa: il 76% dei siti mondiali contiene cookie di tracciamento di Google nascosti (il 24% contiene i tracking di Facebook).
E questo non riguarda solo le grandi piattaforme: il 68% degli utenti non si fida di come i brand utilizzano le proprie informazioni personali.
Non si tratta solo di una compliance legale-amministrativa ma di un problema di fiducia e di vicinanza al cliente: questo scenario spaventa il consumatore e lo allontana dal brand, invece di avvicinarlo. E lo allontana dall'advertising stessa.
Spetta a noi invertire la tendenza per riacquisire la fiducia del pubblico. Per farlo, sono sicuro che non basterà un flag su un form per dare il consenso a chissà quale utilizzo dei dati. Servirà invece rinnovare ancora una volta l'advertising dalla base, fornendo all'utente quello che vuole (contenuti di valore!), parlando il più possibile la sua stessa lingua (umana!).
Se volete approfondire il tema, potete contattarmi via email o su Twitter @pazborriello.