Marco Schiavon, amministratore delegato Caffè Borbone
In occasione del lancio della nuova campagna pubblicitaria “Una storia di casa”, abbiamo intervistato Marco Schiavon, Amministratore Delegato di Caffè Borbone, per approfondire visione, obiettivi e strategie alla base di questo nuovo capitolo della comunicazione del brand. Un progetto che rafforza il posizionamento dell’azienda come “il caffè di casa” degli italiani, valorizzando il legame autentico con la quotidianità delle persone e puntando su una narrazione capace di integrare dimensione emozionale, innovazione di prodotto e investimenti media in crescita. Dalla presenza al Festival di Sanremo ai piani di sviluppo per il 2026, l’intervista offre uno sguardo completo sull’evoluzione strategica di Caffè Borbone in un mercato sempre più competitivo.
Perché avete deciso di puntare su un nuovo format di comunicazione? Quali esigenze strategiche o di posizionamento vi hanno spinto in questa direzione?
Caffè Borbone è riconosciuto come il caffè di casa degli italiani. I dati confermano che il nostro caffè fa parte della vita quotidiana delle persone, vive nelle cucine, nelle routine quotidiane, nei momenti semplici e autentici che scandiscono la giornata. E anche quando siamo fuori casa, penso ad esempio agli uffici, è il caffè “buono come quello di casa”. Abbiamo quindi deciso di compiere un passo avanti nella narrativa del brand per valorizzare il ruolo che occupiamo nella vita delle persone. “Una storia di casa” nasce proprio da questa consapevolezza: raccontare Caffè Borbone come protagonista della quotidianità, di gesti e riti familiari, lavorando, a livello strategico, sul posizionamento di Caffè Borbone come il caffè di casa. In un mercato altamente competitivo, la differenziazione non si misura solo sul prodotto, ma anche sulla relazione che si costruisce con il consumatore. E Caffè Borbone, per milioni di persone, non è semplicemente un caffè: è il caffè che si beve a casa, ogni giorno. È una responsabilità importante e un grande patrimonio di fiducia.
Con quali obiettivi avete scelto di legare il brand al Festival di Sanremo? In che modo questa partnership contribuisce alla visibilità e ai valori del marchio?
È stata una scelta naturale e profondamente coerente con il percorso narrativo che stiamo costruendo. Sanremo non è solo un evento televisivo, è un rito collettivo che riunisce milioni di italiani nelle proprie case. Proprio come il caffè, è un momento di condivisione, di commento, di emozione vissuta insieme, lo stesso territorio valoriale in cui vive Caffè Borbone che lo spot ha ulteriormente amplificato creando una connessione con “Non ho l’età”, il brano interpretato dalla bambina protagonista, vincitore del Festival di Sanremo nel 1964. La scelta di utilizzare il contesto in cui la canzone, diventata parte della memoria collettiva del Paese, è nata ha permesso di rafforzare il valore simbolico della campagna stessa.
Sono previste altre campagne nel corso del 2026, o attività di comunicazione a sostegno di novità di prodotto e/o di brand?
Il 2026 rappresenterà un anno distintivo per consolidare il percorso avviato con “Una storia di casa”, che segna l’inizio di un piano di comunicazione destinato a evolvere nel tempo per diventare architrave narrativa del brand. Ad aprile, due nuove versioni accompagneranno il racconto di prodotto dedicato a cialde e capsule con focus su innovazione e sostenibilità, asset chiave della nostra strategia di marca. L’obiettivo è integrare sempre di più dimensione emozionale e dimensione funzionale: da un lato il valore relazionale del caffè, dall’altro la qualità, la ricerca e l’attenzione all’ambiente. Dal punto di vista media, continueremo a presidiare i canali tradizionali, a partire dalla TV, all’interno di un ecosistema integrato con digital e social per dialogare in modo trasversale con target differenti. Parallelamente, lavoreremo su attività di branding più ampie, creando una cornice creativa coerente intorno al concetto di “una storia di casa”, da intendersi come una casa che accoglie e dà spazio a tutti. Questa dimensione orienterà la comunicazione a livello di prodotto e di progettualità, interessando ad esempio le partnership nel mondo dello sport e le iniziative in ambito ESG.
Già lo scorso anno l’azienda ha avviato un’evoluzione della strategia media, puntando su nuovi canali e rafforzando gli investimenti nel digitale. Come prosegue questo percorso nel 2026?
Il 2026 si inserisce in un percorso di evoluzione della strategia media avviata lo scorso anno. Lavoreremo per rafforzare ulteriormente la nostra share of voice televisiva, mantenere elevato il livello di ricordo pubblicitario - che già oggi ci vede ai primi posti nel nostro segmento – e presidiare con decisione il ruolo di prima marca a volume nel monoporzionato. Il volume degli investimenti previsti è in crescita rispetto allo scorso anno, coerentemente con questa visione. Importante è focalizzarsi sull’evoluzione del modello: stiamo lavorando su una pianificazione integrata, capace di connettere creatività, contenuti e touchpoint diversi in un’unica piattaforma narrativa. Ragionando oltre una logica di budget puramente incrementale, la nostra priorità è garantire continuità nel corso dell’anno e impatto, assicurando a Caffè Borbone una presenza solida e distintiva nei contesti di comunicazione più rilevanti per i nostri consumatori.