Disaronno punta sulla “dolcezza” per la comunicazione 2026. In crescita gli investimenti di marketing

Rafforzare il dialogo con la bar culture contemporanea e con il mondo della nightlife, trasformando la dolcezza, elemento distintivo della sua identità, in un’esperienza concreta da vivere e condividere. È questo il senso ultimo delle Dolce Nights by Disaronno, una nuova versione dello storico format di serate firmate Disaronno tra mixology, musica e live content.

L’iniziativa si inserisce all’interno di The Dolce Side of Life, il progetto di comunicazione che accompagnerà Disaronno per tutto il 2026 e che rimette al centro la dolcezza come valore capace di cambiare prospettiva, anche nei contesti più inaspettati. Il racconto, sviluppatosi inizialmente nello spazio urbano, si sposta ora nei luoghi simbolo della socialità contemporanea: i bar.

Guido Chichierchia, Marketing & Trade Marketing Director Italy – Spirits & Wine di Illva Saronno Holding, ha raccontato a Engage il progetto e il suo significato all’interno della strategia di comunicazione del brand, che quest’anno sarà particolarmente votata al mondo digital e social. 

Ci racconti come l’iniziativa delle Dolce Nights si inserisce nella vostra strategia di comunicazione?

«L’iniziativa si inserisce perfettamente nel cuore della nostra campagna globale “The Dolce Side of Life”, il nuovo posizionamento di Disaronno che vuole portare nel mondo un’ondata di dolcezza, positività e vitalità. Con le Dolce Nights trasformiamo questo messaggio in un’esperienza reale: non solo raccontiamo un’atmosfera, la creiamo. Queste serate diventano il punto di contatto più autentico tra il brand e le persone, che possono vivere il nostro universo valoriale a 360 gradi e contribuire loro stesse a plasmare quell’atmosfera unica che Disaronno porta con sé. In altre parole, le Dolce Nights sono il luogo in cui il posizionamento prende vita: un rito collettivo di leggerezza, stile e… naturalmente, Dolcezza.»

Come si articola il progetto delle Dolce Nights?

«Le Dolce Nights ci accompagneranno lungo tutto l’anno, con una presenza costante soprattutto tra Milano e Roma. Sono solo la prima parte di un progetto più ampio che sveleremo passo dopo passo, mantenendo vivo l’effetto sorpresa e l’energia del concept. Il loro ruolo è centrale nella nostra strategia: partiamo dal luogo che meglio esprime l’anima del brand, il bar, il punto d’incontro naturale con i consumatori, per poi amplificare l’esperienza attraverso una copertura Social e PR significativa. In questo modo, le Dolce Nights non vivono solo nel momento fisico dell’evento, ma continuano a diffondersi e a ispirare anche fuori dalla serata stessa.» 

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Quali sono attualmente i vostri partner di comunicazione?  

«Per la creatività ci affidiamo a Caffeina, nostra partner nella costruzione di un ecosistema di comunicazione capace di unire, in modo armonico, i touchpoint digitali e le esperienze dal vivo. Con loro stiamo sviluppando progettualità che non si limitano a raccontare il brand, ma creano momenti di contatto realmente memorabili. È una collaborazione solida, che sta dando vita a un execution di livello altissimo. La gestione PR è invece nelle mani di WaMe, che amplifica il nuovo posizionamento di Disaronno con un approccio energico, creativo e fortemente distintivo. Il loro contributo è fondamentale per portare la nostra visione oltre i confini della comunicazione tradizionale, rendendo ogni attività ancora più impattante.»

Farete delle nuove campagne pubblicitarie nei prossimi mesi per i vostri brand?

«Abbiamo la fortuna di poter contare su un portafoglio ricco di brand forti e riconosciuti, e nei prossimi mesi continueremo a valorizzarli con attività che annunceremo progressivamente. Ogni brand ha una propria identità distintiva e una propria comunità di riferimento, e il nostro obiettivo è dare a ciascuno lo spazio e la visibilità necessari per crescere. Il lavoro che stiamo facendo va in una direzione molto chiara: aumentare la rilevanza di tutto il portafoglio, rafforzando la presenza dei nostri marchi nel mercato a partire dalla nostra icona Disaronno.»

Quanto investirete quest'anno in pubblicità?

«Siamo orgogliosi di essere tra i player a maggiore crescita in Italia: un risultato che ci consente di continuare a incrementare gli investimenti anche in un panorama Spirits particolarmente competitivo. La solidità dei nostri brand e la convinzione nei piani che abbiamo costruito ci permettono di rafforzare, anno dopo anno, la nostra presenza sul mercato. Possiamo dire che il trend degli investimenti è positivo e coerente con l’ambizione di portare avanti una strategia marketing sempre più robusta ed efficace.»

Che ruolo avrà quest'anno il digital nella vostra comunicazione? 

«Il digital sarà uno dei pilastri della nostra comunicazione anche quest’anno, con un ruolo chiave nell’amplificare tutte le attività che mettiamo in campo. Ci servirà per consolidare l’awareness attorno al nuovo posizionamento e, soprattutto, per incrementare la consideration in un mercato Spirits sempre più competitivo e ricco di stimoli. La nostra visione resta quella di un ecosistema integrato: il digital non arriva “dopo”, ma entra in gioco fin dal primo momento, diventando un’estensione naturale delle esperienze fisiche e contribuendo a costruire un racconto coerente, contemporaneo e ad alto impatto. Stanziamo già almeno un quarto del budget sul digital, ma la direzione strategica è quella di aumentare, sempre di più, gli investimenti su questo canale.»