«Investiamo di più in pubblicità»: Essity svela le strategie 2026 per Tempo, Nuvenia e Tena

In occasione della presentazione della Limited Edition Box 2026 di Tempo, realizzata in collaborazione con l’artista Greg Goya, Ilaria Spinelli, Marketing Manager di Essity, fa il punto con Engage sulle principali novità che riguarderanno i brand del gruppo nel corso dell'anno. Dai nuovi lanci di prodotto alle strategie di comunicazione, passando per gli investimenti media e gli obiettivi di crescita: l’intervista offre uno sguardo sulle priorità di Essity per il 2026 e sul ruolo dei suoi marchi, tra cui Tempo, Nuvenia e Tena, nel rafforzare la relazione con i consumatori e nel guidare l’innovazione nei rispettivi segmenti di mercato. Dalla leadership nel tissue alle sfide del personal care, con particolare attenzione ai temi della rottura dei tabù e della costruzione di valore nel lungo periodo, Spinelli racconta come evolveranno prodotti, campagne e investimenti pubblicitari.

Ilaria, quali sono le novità di prodotto più importanti previste per il 2026 per i vostri brand?

Di recente abbiamo presentato a Milano il nuovo lancio di Tempo, la limited edition realizzata in collaborazione con Greg Goya. Sempre nel segmento box, è in arrivo nel 2026 anche il box Pelli sensibili per consolidare nel segmento capitalizzando anche sul consumo in casa. Nel mercato del personal care, Tena, leader indiscusso nell’incontinenza, rafforza la sua presenza nella categoria innovando Tena Discreet Ultra e continuando a supportare la nuova campagna TV “È tempo di ripensare le perdite urinarie”, firmata AMV BBDO e lanciata l’anno scorso con investimenti crescenti (leggi qui, ndr). La missione di rompere i tabù è nel DNA anche di Nuvenia, che nel 2026 presenta la nuova tecnologia Smart Protect che garantisce protezione dalle perdite anche abbondanti e improvvise di giorno e di notte. Nel mondo delle mutandine lavabili, Nuvenia lancia sul mercato un prodotto specifico per le consumatrici teenager, le nuove mutandine lavabili Teens.

Come evolve la strategia di comunicazione di Essity e su quali media state puntando di più?

La nostra strategia media è in costante evoluzione, declinandosi su molteplici canali (TV, Connected TV, online, social media, out of home) per intercettare i nostri target d’acquisto con i contenuti che si adattano per essere performanti su ciascun canale. I video sono sicuramente gli asset, con durata e strutture narrative diverse, che ci permettono di raccontare il brand e i prodotti in modo immediato e coinvolgente, seguendo la crescente richiesta di contenuti dinamici. Il mix dei mezzi dipende dal target a cui dobbiamo comunicare: per Tena, ad esempio, la TV è preponderante nel piano media. Da segnalare la crescita delle Connected TV che, sebbene rappresentino un investimento ancora marginale sulla spesa totale, stanno guadagnando molto spazio. In questo percorso, il nostro centro media è Zenith, con cui abbiamo un’ottima collaborazione sia a livello locale che globale.

Su quali temi o valori si concentreranno le prossime campagne dei brand Tempo, Nuvenia e Tena, e come saranno veicolate?

La nuova campagna Tempo “Pronto a tutto”, firmata BBDO e on air dall'ottobre dello scorso anno, è incentrata sulla vicinanza al consumatore e al ruolo di alleato silenzioso che la marca esercita da sempre anche e soprattutto nei momenti di emozione. Lo spot (guardalo qui sotto, ndr) rappresenta l’ultima evoluzione della strategia di comunicazione incentrata sull’affermazione di Tempo come l’alleato quotidiano numero 1 per morbidezza e resistenza. Per i nostri brand del personal care, Tena e Nuvenia, l’obiettivo è rompere i tabù legati ad argomenti come mestruazioni e incontinenza urinaria. Per Nuvenia continuiamo ad affidarci alla campagna lanciata nel 2024 “Non sono mai solo mestruazioni”, sempre firmata da AMV BBDO (leggi qui, ndr), mentre Tena, come detto, è on air dallo scorso anno con il concept “È tempo di ripensare le perdite urinarie”.

Quali obiettivi principali vi ponete per il 2026 in termini di posizionamento del brand, relazione con i clienti e costruzione di valore nel lungo periodo?

Tempo, brand leader sul mercato, consolida la leadership e rafforza la brand equity, già incredibilmente forte. Per Tena, l’obiettivo come category captain è rafforzare la presenza nel mercato (la quota della categoria incontinenza è ancora sotto il 15%). Nuvenia, secondo brand sul mercato della cura femminile, innova e lancia sul mercato innovazioni e campagne dirompenti, sempre a fianco delle donne.

Qual è il trend degli investimenti pubblicitari per il 2026, quale sarà la loro allocazione, come cambierà il media mix rispetto agli anni precedenti?

Negli ultimi anni, gli investimenti pubblicitari Essity sono sempre stati in crescita e anche per il 2026 confermiamo il trend positivo garantendo presenza media e visibilità. La TV ha ancora un ruolo molto rilevante nei piani media di tutti i brand, affiancata poi da strumenti legati a posizionamento e target specifici che vogliamo raggiungere.