Il percorso verso una misurazione integrata e trasparente del mercato pubblicitario digitale procede, anche se non senza difficoltà. Marco Travaglia, presidente di UPA, ha spiegato oggi a Milano, incontrando la stampa in occasione di Intersections, come l’associazione stia lavorando per costruire una base solida e condivisa su cui fondare le regole della nuova comunicazione cross-mediale. «Negli ultimi anni - afferma Travaglia - abbiamo fatto passi avanti importanti nella definizione del mercato digitale, oggi stimato attorno ai 6 miliardi di euro. Ma serve ancora maggiore granularità e una visione comune sui tassi di crescita. L’obiettivo è la massima trasparenza».
Uno dei nodi principali riguarda la misurazione delle audience del video cross-mediale, tema su cui l’Italia si muove in parallelo con gli altri Paesi europei. «Tutti gli investitori europei - spiega Travaglia - hanno l’esigenza di poter misurare in modo oggettivo e terzo la fruizione video su tutte le piattaforme. In Germania, l’istituto AGF ha avviato una rilevazione server-to-server con Prime Video; in Francia, Médiamétrie sta investendo in nuovi prodotti condivisi dai broadcaster e dai player delllo streaming. Anche noi stiamo lavorando in questa direzione per individuare la soluzione più solida e condivisa».
Il dialogo avviato da UPA e UNA, l’associazione delle agenzie italiane, con le grandi piattaforme digitali e di streaming al momento non ha portato ad un accordo, soprattutto per la difficoltà nel superare l’impasse legata all’SDK, il software oggi utilizzato da Auditel e Audicom, che gli OTT non intendono adottare. Al riguardo Travaglia sottolinea l’importanza della neutralità tecnologica: «Non dobbiamo farci condizionare dalle singole tecnologie, ma concentrarci sulla natura del dato: affidabilità, granularità e confrontabilità. Ciò che conta è che il dato sia validato e comparabile, indipendentemente che provenga da un sistema SDK o da un modello server-to-server. È questo il principio su cui stiamo costruendo un consenso comune».
Il confronto, spiega, è anche politico oltre che tecnico: «Agcom ha avviato un’istruttoria che considero molto positiva. Oggi siamo in grado di offrire all’Autorità un patrimonio di conoscenze che due anni fa non esisteva. È un tema di maturazione e rassicurazione per tutto il sistema».
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Sul fronte del mercato pubblicitario, Travaglia mantiene un ottimismo prudente: «Dopo un’estate più complessa del previsto, stimiamo di chiudere l’anno con una crescita tra il 2,5% e il 3%, contro il +3,2% ipotizzato a luglio. Sarebbe un ottimo risultato, considerato il contesto e il confronto con un anno pari. Gli investitori sono più prudenti ma continuano a investire per sostenere le marche e i consumi». La priorità resta la messa a punto di basi solide per la misurazione del futuro. «Le piattaforme vogliono farsi misurare, gli investitori chiedono dati affidabili, e noi abbiamo il compito di garantire regole comuni e trasparenti. Solo così potremo far crescere davvero il mercato».
La partecipazione di UPA a Intersections
UPA è da quest’anno tra gli organizzatori di Intersections insieme ad ADCI, IAB Italia e UNA. Una partecipazione che nasce proprio dall’importanza che il digital ha da tempo assunto nelle strategie pubblicitarie delle aziende. Tra le priorità delle associate a UPA figurano, ha detto Travaglia, non solo la misurazione della total campaign video crossmediale e la quantificazione condivisa degli investimenti pubblicitari digitali a livello di totale mercato e di analisi competitiva per brand, ma anche l'Advanced TV, il retail media, l'influencer marketing e la creator economy, il branding e la data collaboration.
Intersections 2025 è stata anche l’occasione per collaborare con UNA e il Politecnico di Milano nella definizione delle dimensioni economiche del mercato pubblicitario e per presentare il lavoro di Agcom e IAP sulle regole di trasparenza che devono rispettare gli influencer. Il tema della regolamentazione come fattore di crescita è stato al centro dell’intervento di Chiara Alvisi, Presidente dell’Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, e Giacomo Lasorella, Presidente Agcom, un momento di confronto di attualità dedicato al mondo delle regole della pubblicità sul web.
Gli eventi 2026 e i progetti di data collaboration
Ora le energie di UPA si concentreranno sulle attività pubbliche per il prossimo anno. Il 25 marzo 2026 si terrà al Teatro Parenti di Milano la quinta edizione del convegno Influencer Marketing, mentre il 27 maggio è in programma la quarta edizione del convegno Branding evolution, organizzato con il Politecnico di Milano, che si avvarrà degli stimoli dei direttori marketing delle aziende associate, da alcuni mesi riuniti nel nuovo gruppo di lavoro "Commissione Brand & Comunicazione".
Si arricchiscono, inoltre, i progetti di data collaboration fra le aziende associate. Il progetto Nessie, lanciato nel 2018, si allargherà ai dati CRM (Nessie-cookieless). In questi giorni è stata attivata la sperimentazione di un’unica app proprietaria per un database multi-brand: il progetto OpTwo, startup innovativa milanese, segna un passo strategico per il settore dei beni di largo consumo (FMCG). Con un modello integrato e proprietario, il progetto punta a restituire ai brand controllo, visibilità e valore sui propri dati, abilitando strategie di marketing più efficaci, sostenibili e data-driven.
UPA ha un punto di vista privilegiato anche sul fronte dell’intelligenza artificiale, un altro tema centrale di questa edizione di Intersections. La ridefinizione dei contratti e dei modelli di remunerazione delle agenzie - sia creative che media - alla ricerca di maggiore efficienza ed efficacia e la governance dell’AI in azienda sono i temi più dibattuti nei tavoli di lavoro dell’associazione. Senza dimenticare l'impatto dell'AI nella search che, pur toccando più in profondità gli editori, pone sfide importanti alle aziende nella costruzione dei brand. AI, Retail media, audio e out of home saranno quindi ulteriori temi di sviluppo di UPA il prossimo anno, magari proprio con orizzonte Intersections 2026.