Pubblicità: Calgon torna in comunicazione con Publitalia ’80 e Lorella Cuccarini
Strategia integrata tra TV e CTV per il brand di Vestacy, carve out di Reckitt Benckiser. Al via il nuovo flight dal 15 febbraio
Publitalia ’80 affianca Vestacy, carve out di Reckitt Benckiser, nella definizione della nuova strategia di comunicazione di Calgon.
Il progetto accompagna un’evoluzione del posizionamento del brand, che amplia il proprio ruolo nella categoria: non più solo anticalcare, ma soluzione per la protezione e la cura della lavatrice, dalla prevenzione del calcare alla tutela dalle incrostazioni e dai cattivi odori.
La concessionaria ha seguito il marchio lungo l’intero percorso, dalla strategia alla produzione dei contenuti, con l’obiettivo di costruire una comunicazione integrata e coerente sui diversi touchpoint.
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Il progetto di comunicazione
La collaborazione è iniziata la scorsa estate con un test su connected TV, durante il quale sono state messe a confronto due creatività video. Una ricerca condotta dal team Marketing Research & Insight di Publitalia ’80 con Human Highway ha evidenziato performance differenti tra i soggetti, individuando quello con maggiore capacità di coinvolgimento come base per lo sviluppo della campagna.
Il nuovo spot TV, realizzato dalla unit di Branded Video Production della concessionaria, adotta un linguaggio più narrativo rispetto all’approccio tecnico tradizionalmente utilizzato nella categoria, con l’intento di rendere il messaggio più vicino all’esperienza quotidiana dei consumatori.
La pianificazione è partita a ottobre sulle reti generaliste Canale 5 e Rete 4, oltre che su canali tematici affini al target femminile, con l’obiettivo di consolidare copertura e frequenza. Nel periodo natalizio il piano media è stato integrato con il formato Long Video.
Protagonista della campagna è Lorella Cuccarini, scelta come volto del progetto.
In partenza il nuovo flight
Un nuovo flight tabellare è in partenza il 15 febbraio, integrato nuovamente con la pianificazione unconventional. Questo sarà supportato anche da una campagna su CTV, che sfrutterà il formato Long Video realizzato con la talent, creando continuità tra gli ambienti di racconto.
“Questo progetto nasce da un lavoro condiviso sugli obiettivi di brand”, commenta Giulia Cuccolini, Marketing Director Southern Europe di Vestacy. “La collaborazione con il team di Publitalia ’80 ci ha permesso di costruire in tempi rapidi un piano strutturato, ripensando il modo di comunicare il prodotto e valorizzando le diverse piattaforme disponibili”.