Già a partire dal 2027 gran parte della spesa pubblicitaria sarà guidata dagli algoritmi dell’intelligenza artificiale, un fenomeno di cui i brand dovrebbero iniziare a tener conto per non farsi trovare impreparati. In particolare, la spesa pubblicitaria abilitata tramite algoritmi passerà dal 59,5% del totale nel 2024 al 79% nel 2027. A sostenerlo è il rapporto Global Ad Spend Forecasts di denstu, lo studio che prende in considerazione i trend della spesa pubblicitaria in 56 mercati.
“Le strategie di investimento mediatico basate sui dati e orientate al digitale continuano a rimodellare il modo in cui i brand si connettono con i consumatori. L’aumento delle capacità mediatiche algoritmiche offrirà nuove opportunità ai brand per coinvolgere in modo significativo ed efficace sia i clienti esistenti che quelli nuovi”, ha commentato Will Swayne, Global Practice President - Media di dentsu.
Le stime 2024 e 2025 di dentsu
Per il 2024 Dentsu stima un mercato pubblicitario globale in crescita del 6,8% a quota 772,4 miliardi di dollari (meglio del +5% proiettato in primavera), mentre per il 2025 la previsione guarda a 817,7 miliardi di dollari (645 miliardi di sterline), con un incremento leggermente più basso (+5,9%) ma comunque superiore di 2,7 punti percentuali rispetto all’andamento delle economia.
Tra i principali driver degli investimenti advertising, il retail media crescerà il prossimo anno del 21,9%, la search del 6,7% e i social dell’8,7%. Complessivamente, il digitale rimarrà il media in più rapido sviluppo, con un aumento previsto del 9,2% nel 2025 a quota 513 miliardi di dollari (405,1 miliardi di sterline).
Sempre analizzando il 2025, il forecast stima che le Americhe guideranno la classifica a livello geografico con una crescita del 6,3% della spesa pubblicitaria e una quota di mercato del 47%. A seguire l’Asia Pacifica crescerà del 5,8% (con una quota del 31%), mentre la regione EMEA vedrà il comparto progredire del 5%, rappresentando il 22% del totale. Per il Regno Unito, dentsu prevede che una spesa a +5,7% nel 2025 a 51,7 miliardi di dollari.
L'Italia molto bene nel 2024, in frenata nel 2025
Per quanto concerne l’Italia, dentsu sottolinea la performance positiva dell’Italia nel 2024, con una crescita del 6,2% (contro il +4,4% del precedente forecast) e un contributo solo degli Europei UEFA che è valso una spesa aggiuntiva di 110 milioni di euro. Per il nostro Paese, però, la società prevede un rallentamento della crescita nel 2025 in assenza di importanti eventi sportivi, con un tasso del +2%. Il forecast tiene conto anche dell’evoluzione della situazione economica e di previsioni riviste al ribasso per il Pil da parte dell'FMI (+0,8%), anche a causa della debolezza persistente del settore manifatturiero.
«Global Ad Spend Forecasts è tra gli strumenti i più esaustivi per leggere l'andamento degli investimenti pubblicitari e ricavare le principali tendenze in atto, a livello globale e locale. Nonostante le incertezze geopolitiche, l’ultimo report conferma lo stato di salute dell’advertising che cresce significativamente quest’anno e continuerà a farlo nel 2025, ad un ritmo ben superiore agli indicatori macroeconomici», commenta Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insight Director di dentsu Italia. «In Italia, a fronte di una chiusura 2024 sopra le aspettative, si prevede un 2025 con ulteriore crescita (+2%), inferiore al +5,9% mondiale ma sostanzialmente in linea con i principali mercati EMEA, Regno Unito a parte. Tra i mezzi, emerge una leggera flessione della TV lineare, causata dall’assenza di grandi eventi. Di contro, il video beneficerà di una forte crescita dell’Advanced Tv nonché della componente online, del DOOH e del cinema. In Italia, la video strategy è sempre più centrale. In ottica di creatività e innovazione, oggi le aziende possono sperimentare usando una molteplicità di formati. Il connubio tra capacità creativa delle agenzie e applicazione dell’AI potrebbe facilitare le piccole/medie aziende ad investire su questo formato. Per quanto riguarda il digital, oltre all’impatto sempre più pervasivo dell’AI, si segnala la crescente rilevanza della search, in costante aumento nelle ultime rilevazioni».
