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Con l’aumento della concorrenza e una spesa limitata da parte dei consumatori, la crescita dei servizi a pagamento o su abbonamento sta rallentando. In questo contesto, la pubblicità si afferma come primo motore di crescita dei ricavi nel settore Entertainment & Media. È quanto emerge dalla nuova edizione del “PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029”, lo studio di PwC che periodicamente fotografa lo stato dell’industria dell’intrattenimento e dei media, e che nell’ultima edizione stima per il mercato, che lo scorso anno ha toccato i 3.000 miliardi di dollari di ricavi, il raggiungimento di 3.500 miliardi di dollari entro il 2029, spinto proprio dalla crescita degli investimenti pubblicitari su tutte le piattaforme.
Delle tre principali categorie analizzate da PwC per delineare le entrate del settore E&M - connettività, pubblicità, spesa consumer -, la pubblicità è quella infatti che secondo il report crescerà più rapidamente, con un tasso annuo composto (CAGR) del 6,1%, tre volte superiore rispetto alla categoria consumer (2%).
I segmenti a più alta crescita nei prossimi cinque anni sono tutti guidati dalla pubblicità: retail advertising (15%), pubblicità su social e video mobile in streaming (15%) e pubblicità sulle TV connesse, come le smart TV (14%). I formati digitali, che nel 2024 rappresentano il 72% del totale delle entrate pubblicitarie, saliranno all'80% nel 2029, grazie a nuove tecnologie come l'AI e l'iper-personalizzazione.
Tra i segmenti più promettenti per l’advertising, PwC segnala la pubblicità nei motori di ricerca per l'ecommerce, che passerà da una quota del 32,7% nel 2020 al 45,5% nel 2029, e la pubblicità nei videogiochi, in crescita da una quota del 32,8% nel 2024 al 38,5% nel 2029.
"Il mercato Entertainment & Media ha la missione di comunicare e intrattenere - commenta Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia – TMT Leader -. La pubblicità ha bisogno di un mercato che tenga viva questa missione e che sia autorevole sia nei contenuti che nelle tecnologie a supporto. I nostri studi confermano la capacità degli operatori di questo mercato a livello globale di essere il tramite più efficace per far parlare domanda e offerta di beni e servizi. I nostri dati ci dicono che gli operatori stanno riuscendo nel far evolvere prodotti e servizi facendo leva sulle tecnologie, incontrando con successo gli obiettivi di comunicazione degli investitori pubblicitari (CAGR spesa pubblicitaria: 6,1%). L'Intelligenza Artificiale avrà certamente il suo ruolo, ma la gestione adeguata delle tecnologie ed il reale valore generato rimane nella capacità degli operatori di creare valore nel lungo periodo".
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L'Intelligenza Artificiale sta trasformando profondamente il settore E&M. Tra le aree che l’AI impatterà maggiormente a livello di ricavi, PwC indica le TV connesse, ovvero tutti le televisioni che si collegano a Internet per la fruizione di contenuti video. Nel 2020, gli investimenti pubblicitari sulle TV connesse avevano un valore pari soltanto al 5,9% di quelli su TV tradizionale. Nel 2024 tale quota è salita al 22% e PwC prevede che possa raggiungere un valore di 59 miliardi di dollari nel 2029, un valore pari al 45% di quello della pubblicità su TV tradizionale, grazie alla crescente fruizione digitale e alle possibilità offerte dalla iper-personalizzazione abilitata dall’AI, in grado di coinvolgere maggiormente gli utenti.
Ad oggi, la connettività (ricavi da accesso a Internet) si conferma il segmento più grande per valore, con una spesa stimata di 1.300 miliardi di dollari nel 2029 e una crescita annua composta del 2,8% guidata principalmente dai ricavi dei servizi di Internet mobile. Tuttavia, la rapida crescita della pubblicità online sta riducendo fortemente il divario tra spesa in connettività e investimenti pubblicitari.
I mercati emergenti guidano la crescita globale
In generale, per il settore Entertainment & Media, PwC stima una crescita con un tasso annuo composto (CAGR) del 3,7% fino al 2029, un ritmo superiore a quello dell’economia globale, ma ancora inferiore ai livelli pre-pandemici. Tuttavia, l’incertezza economica e una debole evoluzione della domanda dei consumatori in un contesto di crescente competizione, locale e globale, continueranno a pesare sui tassi di crescita del settore fino al 2029.
Escludendo i ricavi da connettività (ad esempio, abbonamenti ai servizi di connettività mobili), gli Stati Uniti si confermano il primo mercato E&M del mondo per ricavi, con un tasso annuo di crescita composto del 3,8% fino al 2029, al di sotto della media globale del 4,2%. La Cina, secondo mercato mondiale, aumenterà i ricavi con un CAGR del 6,1%, trainati principalmente dal segmento della pubblicità online, che registra un’importante crescita con un CAGR dell'8,9%.
I mercati in più rapida espansione a livello globale continuano a essere quelli in via di sviluppo, tra cui India e Indonesia, entrambi con CAGR superiori al 7,5%. In India, gran parte della crescita deriverà dalla pubblicità online – che vola con un CAGR del 15,9% – spinta dalla diffusione di Internet, dall'aumento della connettività 5G e dalla popolarità dei social media e dei contenuti video in formato breve.
“L’attuale panorama E&M si distingue per un’offerta di servizi che non è mai stata così ampia e diversificata. Tuttavia, la crescente competizione globale e l’instabilità economica impongono alle aziende del settore una profonda revisione dei propri modelli operativi. Per generare valore e rispondere alle aspettative di un pubblico in continua evoluzione, sarà fondamentale operare all’interno di ecosistemi digitali (CAGR ricavi E&M ambito digitale: 3,2%) sempre più interconnessi. L’Intelligenza Artificiale si conferma un acceleratore, ma deve essere guidato e gestito con visione strategica - conclude Capobianco - e non opportunistica o tattica”.