«Siamo ancora in un mercato che viaggia col freno a mano. Il podcast ha tutte le caratteristiche per essere uno strumento centrale nella comunicazione di marca, ma manca ancora una piena consapevolezza da parte delle aziende e delle agenzie del mercato pubblicitario su come utilizzarlo davvero». Così Emanuele Nenna, presidente di OBE – Osservatorio Branded Entertainment, ha commentato la presentazione della nuova ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025”, svoltasi oggi presso la sede milanese di Vois (una delle principali società italiane di podcast creators). Una riflessione chiara da parte di Nenna: il mezzo c’è, i numeri anche, ma serve uno sforzo collettivo per trasformare il podcast da canale “emergente” a leva strategica nel marketing mix.
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15,5 milioni di ascoltatori: il podcast è un mezzo maturo
I dati raccolti da OBE in collaborazione con BVA Doxa parlano chiaro: nel 2025 gli ascoltatori di podcast in Italia raggiungono quota 15,5 milioni, con una crescita del +2% sull’anno precedente. Di questi, oltre 6,2 milioni sono “hunters”, ovvero ascoltatori molto attivi che fruiscono contenuti ogni giorno o più volte a settimana. Un’audience trasversale, equamente distribuita tra uomini e donne, concentrata nella fascia 25–54 anni e con un livello culturale medio-alto (46% di laureati).
Un momento della presentazione
«Gli italiani sono un popolo di ascoltatori», spiega Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE. «Non solo aumenta il numero di utenti, ma anche la frequenza e il coinvolgimento. I cosiddetti hunters rappresentano una platea fedelissima, alla ricerca continua di nuovi contenuti da ascoltare anche più volte al giorno».
Il podcast si conferma quindi un medium solido, con una presenza crescente nella dieta mediatica quotidiana degli italiani. Il 41% degli ascoltatori afferma di non poterne più fare a meno e il 58% ne riconosce il potere di coinvolgimento, un dato che da solo ne evidenzia la rilevanza come canale di comunicazione.
Una delle caratteristiche che rende il podcast così apprezzato è la possibilità di ascoltare mentre si fa altro: il 77% degli utenti lo utilizza durante spostamenti (54%), faccende domestiche (51%) o attività sportive (36%). «È uno strumento che accompagna la vita delle persone, spesso nei momenti più “vuoti” da un punto di vista di comunicazione», spiega ancora Anna Vitiello. Ed è proprio in quei momenti che il brand può inserirsi in maniera non intrusiva, ma efficace. A patto, però, di farlo con contenuti di qualità e senso narrativo.
Branded podcast: grande potenziale, ma poca cultura di utilizzo
Secondo la ricerca, il 59% degli ascoltatori ricorda di aver fruito di branded podcast, e ben il 37% ha scoperto nuovi brand proprio grazie a questi contenuti. Inoltre, ha spiegato Vitiello, il mezzo mostra risultati interessanti su vari KPI: awareness, familiarity, brand lift e persino advocacy, cioè passaparola e raccomandazione.
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Eppure, qualcosa manca. Lo stesso Nenna sottolinea: «Finché i budget restano sperimentali, i risultati saranno sporadici. Ci sono belle case history, ma manca una struttura. E le agenzie, me per primo, non sempre sono preparate a costruire progettualità solide e strategiche su questo mezzo».
L’analisi dell’OBE evidenzia infatti che molti branded podcast faticano a colpire nel segno: il 42% degli utenti li trova troppo commerciali, e il 44% li giudica poco interessanti. Il rischio è che vengano percepiti come contenuti pubblicitari “travestiti”, perdendo quell’autenticità che rappresenta la cifra distintiva del mezzo.
Le indicazioni per i brand: strategia, rilevanza e qualità
Il messaggio della ricerca OBE è chiaro: il podcast funziona, ma serve un cambio di passo culturale. «La vera indicazione che diamo ai brand è di non considerare il podcast come un’azione tattica o di moda, ma come parte di una strategia di narrazione più ampia», precisa Vitiello. «Il podcast funziona molto bene per approfondire tematiche, valorizzare posizionamenti, costruire familiarità con i valori del brand. Ma solo se gli si assegna un ruolo preciso nella content strategy e lo si sviluppa con attenzione e coerenza».
Un momento della presentazione
In altre parole, bisogna smettere di “fare podcast” e iniziare a pensare in podcast: comprendere il linguaggio del mezzo, i tempi, le modalità di fruizione, e costruire contenuti realmente capaci di intrattenere e informare. Il lavoro dell’OBE Podcast Committee, attivo dal 2021, sta contribuendo a costruire quella cultura necessaria a far crescere l’intero comparto.
«Anche quest’anno il Tavolo OBE Podcast si è impegnato con grande determinazione per portare al mercato dati aggiornati e rilevanti sull’evoluzione del podcasting, con un focus particolare sul branded podcast, che si conferma uno strumento sempre più strategico per i brand», afferma Georgia Giannattasio, portavoce OBE Committee e Ceo Audion Italy «Il nostro lavoro non si ferma qui: stiamo continuando ad analizzare trend e comportamenti d’ascolto per offrire ulteriori insight e strumenti di lettura che possano supportare concretamente brand, creator e professionisti della comunicazione nel valorizzare questo mezzo ormai imprescindibile».