UNA stima un mercato pubblicitario in crescita del 3,6% nel 2025. Incertezza per il secondo semestre
La TV verso una raccolta di oltre 4 miliardi di euro, in aumento del 2,1%, mentre il digital dovrebbe chiudere l'anno a +5,2%, superando i 6 miliardi
In un periodo storico segnato da forti tensioni geopolitiche e da un quadro economico instabile, il Media Hub di Una - Aziende della comunicazione unite prevede una crescita del 3,6% del mercato pubblicitario in Italia nel 2025, a quota 12 miliardi di euro, a testimonianza di un settore ancora solido e in salute. L’organismo guarda però con una certa cautela l'andamento nei prossimi mesi.
“Anche in uno scenario globale complesso, il mercato pubblicitario italiano dimostra solidità e capacità di adattamento”, ha spiegato oggi a Milano il Presidente di UNA, Davide Arduini. “Come UNA crediamo nella forza della comunicazione come motore economico e nella collaborazione tra operatori come leva per affrontare le sfide. Il lavoro del Media Hub conferma quanto sia strategico condividere visione e competenze per leggere il mercato in modo efficace”.
Quest’anno un’attenzione particolare è stata riservata al mercato digitale, con un lavoro approfondito che ha portato a una revisione del valore complessivo del mezzo e della sua dinamica di crescita. L’analisi, estremamente granulare, ha cercato di restituire una fotografia quanto più precisa possibile di un ecosistema in costante trasformazione, in cui la tecnologia, le piattaforme e l’evoluzione dei comportamenti di consumo stanno ridefinendo le regole del gioco.
PMI, una leva fondamentale per lo sviluppo del digitale
"Viaggiamo sul filo del rasoio, a causa di uno scenario instabile dovuto alle guerre e alle incertezze economiche – ha detto, presentando i dati, Federica Setti, portavoce del Media Hub e Managing Director di Choreograph Italia, Wpp Media -, ma il mercato pubblicitario riesce a mantenere il giusto equilibrio. Questo risultato è raggiunto grazie a tre forze: il retail media, che secondo le stime potrebbe diventare il terzo mezzo dopo la tv e il digital nel mondo, l’intelligenza artificiale e la creator economy, che spingono il mercato a livello globale”.
“In Italia, la pubblicità corre più del Pil: nel 2024 è cresciuta del 7% con il prodotto interno lordo a +0,7%. Il 2025 ha visto una partenza positiva, spinta da tv e digital, con maggio che potrebbe chiudere a +4%, ma è difficile fare stime per il futuro”.
La seconda parte dell’anno resta incerta e potenzialmente esposta agli effetti delle politiche protezionistiche internazionali. In questo contesto, la parola d’ordine resta “navigare a vista”, adattandosi con agilità a uno scenario in continuo mutamento.
“Prevediamo una crescita del 3,6% nel 2025 a 12 miliardi di euro, con il mercato che è ancora solido e in un ottimo stato di salute. Se non si tiene conto del peso delle PMI, la nostra stima prevede una crescita dell’1,4%, a 9 miliardi di euro”. Le PMI rappresentano una leva fondamentale per lo sviluppo del digitale, contribuendo per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme.
L’assenza di grandi eventi sportivi, che avevano sostenuto il mercato nel 2024, non ha impedito ad alcuni comparti chiave di trainare la crescita. Tra questi il Turismo, che continua a beneficiare dell’attrattività del brand Italia e dell’evoluzione delle esperienze personalizzate, il settore Pharma, alimentato da una crescente attenzione al benessere fisico e mentale, e i Digital Endemic, ovvero le aziende native digitali protagoniste della trasformazione legata all’adozione dell’intelligenza artificiale e impegnate nel comunicarla. “Rimangono stabili - ha specificato Setti - gli investimenti del comparto FMCG e delle aziende a partecipazione statale, mentre decrescono il retail, l’automotive e la moda”.
Il video è protagonista
Al fine di fornire una visione più ampia e dettagliata del mercato, il Media Hub ha ricostruito la stima per i formati Audio, Video e Testo. Il formato Video si conferma il protagonista della pianificazione, con un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. Seguono il Testo (display, search, stampa, ooh), che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’Audio, che copre il restante 4,6% e cresce in modo importante.
Il digital a +5,2%
“La forte polarizzazione tra TV e digital rimane una delle caratteristiche centrali del sistema media italiano, che insieme valgono l’87% del totale mercato pubblicitario”, ha continuato Federica Setti.
Il digitale, alla luce della sua nuova valorizzazione, supera i 6 miliardi di euro con un incremento del 5,2% rispetto al 2024, con il peso maggiore (83%) coperto dai Gamt (Google, Amazon, Meta e TikTok).
La televisione, invece, raccoglie oltre 4 miliardi di euro e cresce del 2,1%.
All’interno del mezzo televisivo si osservano andamenti divergenti: la TV lineare registra un lieve calo dello 0,6% (3,5 miliardi), mentre l’Advanced TV cresce in modo significativo, con un +19,4% che la porta a raggiungere i 670 milioni di euro. La crescita di quasi 110 milioni rispetto all’anno precedente porta l’Advanced TV a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video. Crescono in maniera considerevole le piattaforme di streaming.
Tra i mezzi in crescita si segnalano anche l’Out-of-Home, che raggiunge i 575 milioni di euro con un incremento del 3,1% rispetto al 2024, e la radio, che arriva a 470 milioni di euro con una crescita del 2,9%. Al contrario, Newspapers e Magazine continuano a mostrare un andamento negativo: la stampa quotidiana perde il 2,7%, attestandosi a 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro.
L’ascesa dell’experiential market
Per avere una visione completa del comparto comunicazione, “occorre però allargare lo sguardo al di là dei media classici e considerare anche l’experiential market. Questo segmento, che comprende sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta”, ha detto Setti, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Le sponsorizzazioni continuano a rappresentare la quota maggiore con il 49,8% del totale, ma è nel comparto eventi che si registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni.
“Nel suo insieme, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024”, ha concluso Setti.