La televisione resta un mezzo unico nel generare connessioni autentiche, capaci di trasformare l’attenzione in fiducia e valore per i brand. È il messaggio al centro dell’intervento di FCP Asso-TV sul palco Entertainment & Influencer Marketing di Intersections 2025, dove si è parlato non solo di cosa si guarda, ma di perché e con quali emozioni.
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Dal bisogno emotivo alla fedeltà del pubblico
«Non basta più sapere cosa si guarda o su quale schermo, ma perché lo si guarda e che cosa si prova», ha spiegato Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media e Direttore del Ce.R.T.A., introducendo il panel.
Oltre al moderatore Scaglioni, hanno preso parte dell’evento Giacomo Fusina, CEO Human Highway e Consigliere Assirm; Andrea Sempi, CMO Emotiva; Marco Canzian, Marketing Director, CairoRcs Media; Matteo Cardani, CMO, MFE Advertising; Luca Centurioni, Marketing Director, Sky Media; Marco Robbiati, Marketing Director, Rai Pubblicità.
Sul palco sono state presentate le ricerche di Human Highway ed Emotiva che hanno offerto due prospettive complementari: la prima osserva le motivazioni che guidano le scelte del pubblico, la seconda misura le emozioni reali durante la visione attraverso strumenti di intelligenza artificiale. Da questa convergenza nasce la “firma emozionale”, il punto in cui il bisogno emotivo atteso coincide con l’esperienza vissuta, generando valore per editori, audience e brand.
Secondo Human Highway, la visione è guidata da tre motivazioni principali: divertimento, relax e coinvolgimento, che rappresentano oltre la metà delle oltre 15.000 esperienze analizzate. Non è solo il contenuto a orientare le scelte: contano anche il contesto e le dinamiche di fruizione - condivisione, co-viewing, momenti in compagnia o approfondimento.
AI e coerenza emotiva: nasce l’Emotional Retention
Emotiva ha esplorato tre livelli: motivazione, emozione reale e percezione finale. Dal confronto nasce l’Emotional Retention, definita come un vero “termometro della soddisfazione emotiva”.
I risultati mostrano pattern distinti per genere:
- Intrattenimento - massima intensità e fedeltà emotiva: un asset strategico per i brand
- Film e serie - versatilità e forte capacità di rispondere ai bisogni emotivi
- Informazione - fidelizzazione stabile anche con emozioni negative, ideale per brand che cercano autorevolezza e credibilità
- Sport - engagement elevatissimo ma retention variabile: perfetto per campagne d’impatto
L’attenzione non è tempo: è esperienza
L’attenzione non è più definita dalla mera durata, ma dalla coerenza tra motivazione e soddisfazione emotiva. L’AI consente ora di misurare non solo chi guarda, ma quanto la visione rispetta la promessa emotiva. E quando la soddisfazione incontra il bisogno si innesca un circolo virtuoso che crea valore per i brand. Le ricerche lo hanno lo confermato lungo tutto il funnel del valore:
I dati lo dimostrano: valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). La soddisfazione, misura della “promessa mantenuta”, è sempre superiore al 50%. Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%.
Strategie dei broadcaster: dalla teoria alla pratica
Nella seconda parte del panel, i direttori marketing di Rai Pubblicità, MFE Advertising, Sky Media e CairoRCS Media hanno illustrato come queste evidenze guidino le loro strategie.
Clip con volti noti - da Gerry Scotti e Carlo Conti a Enrico Mentana e Paola Iezzi - hanno ricordato il ruolo della TV come luogo di leggerezza, fiducia, autenticità e racconto del Paese.
Il messaggio è chiaro: la TV non compete con il digitale, ma lo completa, offrendo il contesto emotivo dove la fiducia si costruisce e i brand possono parlare al pubblico con autenticità.