Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk, condivide le sue riflessioni su dove sta andando la Brand Safety, guidata dalla responsabilità delle scelte media.
Le recenti pressioni regolatorie e i procedimenti che coinvolgono alcune delle principali piattaforme digitali stanno riportando al centro una questione che per anni è rimasta in secondo piano: il ruolo che gli ecosistemi media giocano nel determinare la qualità dell’attenzione online.
Per i brand, questo segna un punto di svolta. Non si tratta più solo di scegliere dove investire per ottenere performance, ma di comprendere quale tipo di ambienti si stanno sostenendo e con quali implicazioni.
In questo scenario, la brand safety evolve ed entra in una nuova fase, una vera e propria brand safety 2.0, in cui la sicurezza del brand si intreccia con la responsabilità delle scelte media. La domanda, oggi, è semplice ma cruciale: che tipo di attenzione stanno acquistando i brand?
Non tutta l’attenzione è uguale. Una parte è il risultato di meccanismi progettati per massimizzare il coinvolgimento e il tempo trascorso sulle piattaforme. Un’altra nasce in contesti in cui l’utente sceglie attivamente di informarsi, approfondire o intrattenersi attraverso contenuti di qualità, come accade nei principali ambienti editoriali e nelle piattaforme premium che caratterizzano anche il panorama digitale italiano.
Questa differenza ha un impatto diretto sul valore generato dalle campagne. Secondo una recente ricerca di The Trade Desk, oltre l’85% dei consumatori dichiara di fidarsi maggiormente dei brand presenti in ambienti premium, dimostrando come qualità del contesto e performance siano sempre più strettamente legate.
Oggi la brand safety si configura sempre più come una scelta di leadership. Il contesto in cui un brand comunica incide direttamente su come viene percepito e ricordato nel tempo. Non è un caso che i brand che privilegiano ambienti trasparenti e affidabili, rispetto alla semplice esposizione, siano quelli che costruiscono una crescita più solida e sostenibile.
Per anni, gran parte degli investimenti pubblicitari digitali si è concentrata nei cosiddetti walled garden: ecosistemi chiusi che offrono scala e semplicità, ma che allo stesso tempo limitano trasparenza e controllo. Oggi, però, emergono con sempre maggiore evidenza anche i compromessi di questo modello: visibilità ridotta sulla filiera, minore controllo sui dati e difficoltà nel comprendere il reale valore degli investimenti.
Parallelamente, si fa strada una riflessione sulla qualità dell’attenzione che questi ambienti sono in grado di generare. Gran parte della fruizione all’interno dei walled gardens è infatti caratterizzata da comportamenti rapidi e passivi: dallo scrolling compulsivo a impressioni che durano pochi secondi, fino allo skip sistematico dei contenuti pubblicitari. In questi contesti, la semplice esposizione difficilmente si traduce in un coinvolgimento reale.
Al contrario, nell’open internet gli utenti scelgono più spesso di dedicare tempo e attenzione ai contenuti: leggono un articolo, guardano video di lunga durata, si immergono in esperienze che richiedono concentrazione. Ne deriva un’attenzione più intenzionale, oggi sempre più centrale per gli inserzionisti che non cercano soltanto copertura, ma un impatto concreto.
In un contesto in cui l’attenzione è spesso guidata da logiche di massimizzazione dell’engagement, il rischio per i brand non è solo reputazionale, ma anche strategico. Continuare a concentrare gli investimenti in ambienti opachi significa rinunciare a una parte fondamentale del controllo sul proprio posizionamento.
Per questo motivo, sempre più aziende - anche in Italia - stanno ripensando le proprie strategie media, adottando un approccio più diversificato e orientato alla qualità. Non solo per una questione di efficienza, ma per costruire modelli più sostenibili e resilienti nel tempo.
È qui che l’open internet torna al centro della scena. Con circa il 75% degli utenti globali che trascorre il proprio tempo online nell’open internet e al di fuori dei grandi ecosistemi chiusi, rappresenta un’opportunità concreta per i brand di raggiungere la propria audience in ambienti premium, trasparenti e affidabili.
In questi contesti, la pubblicità non si limita a intercettare attenzione, ma contribuisce a sostenere contenuti di qualità, informazione credibile e un ecosistema digitale più equilibrato. Si tratta di un elemento particolarmente rilevante in un mercato come quello italiano, dove il ruolo dell’editoria e dei contenuti premium resta centrale nella costruzione della fiducia.
La trasparenza diventa quindi un elemento imprescindibile. Gli inserzionisti devono poter sapere dove vengono erogate le proprie campagne, quali costi vengono sostenuti e quale valore viene effettivamente generato.
In un mercato sempre più complesso, la pianificazione media non è più una scelta neutrale. È una decisione che definisce tanto le performance di breve periodo, quanto il ruolo che un brand sceglie di avere nell’ecosistema digitale. Perché oggi la vera differenza non sta solo nel raggiungere il proprio pubblico, ma farlo nei contesti giusti e, sempre più, in modo responsabile.