Haier arriva alla Milano Design Week 2026 con un'installazione immersiva nel Tortona Design District e una strategia chiara: costruire il brand attraverso le partnership, presidio digitale e Connected TV. Massimiliano Castellana, Digital Media PR & Event Manager di Haier Europe Italia, racconta come.
Come si inquadra quest'anno la presenza di Haier al Salone del Mobile?
Quest'anno stiamo puntando in alto. Non parliamo solo di lancio prodotti, che restano l'asset fondamentale, ma di una vera e propria experience, sintetizzata nel concept "Inside the Experience" e nel concetto di Haier Hub. L'idea è che Haier non sia più soltanto un brand di elettrodomestici, ma un ecosistema. Lo costruiamo attraverso partnership forti: Serie A, Dazn, Nintendo, Byd, Invictus Yacht e Arrex, che quest'anno ospita i nostri prodotti all'interno del suo stand a Eurocucina. Questa presenza on field diventa un asset di comunicazione a tutti gli effetti, supportata da una campagna social a 360 gradi su TikTok e Instagram, con creator dedicati e pianificazione su magazine online, oltre a tutta la parte PR.
Quali sono i prodotti al centro della comunicazione 2026?
Quelli presenti nell'area esperienziale sono i prodotti dell'anno, tra cui la lavastoviglie con tecnologia Biovitae, riconoscibile dalla luce viola, che racconta un livello superiore di igienizzazione. C'è poi il forno ID Serie 6 con la Haier Cam integrata, che permette di monitorare la cottura dallo smartphone, e il PartLight che comunica lo stato di cottura attraverso segnali luminosi. Lanciamo anche il sistema InVista, che include frigorifero, congelatore e cantina vino in estetica total black, e un frigorifero da incasso da 90 cm con il sistema Daylight che illumina ogni area interna. La comunicazione di questi prodotti parte da qui, dal Fuorisalone, e si estenderà su social, digital media e Connected TV.
Parlando di media mix: come sono distribuiti gli investimenti di Haier?
Il digitale vale oggi circa l'85% del totale. La televisione lineare la compensiamo con esperienze dirette nei punti vendita e attività con i retailer. Il canale che stiamo spingendo di più è TikTok, affiancato da un forte presidio di Instagram. La Connected TV è per noi un asset centrale: pianifichiamo su Prime Video con Amazon e molto su YouTube. Per il resto, lavoriamo in una logica full funnel che parte dalla comunicazione più alta e arriva fino al punto vendita.
Come gestite la parte di retail media?
Lavoriamo direttamente con gli uffici marketing dei retailer, in modo molto integrato tra comunicazione trade e attività di brand. C'è un rapporto trasversale che funziona proprio perché è interconnesso con tutta la pianificazione. L'obiettivo è essere presenti a ogni livello del funnel: dalla notorietà fino alla conversione nel punto vendita.
Le agenzie di riferimento sono confermate?
Sì. Per la creatività e il brand lavoriamo con Dilemma, per social media e influencer marketing con Creation Dose e per la pianificazione media con Media Italia. Non sono previste gare al momento.
Sul fronte degli ambassador e delle partnership strategiche?
Beatrice Valli e Marco Fantini sono i nostri ambassador consolidati. Sul versante sportivo, la partnership con la Lega Calcio Serie A e Dazn è tra le più rilevanti: lo scorso anno abbiamo prodotto "Fuoriclasse by Haier", di cui siamo title sponsor. Continuiamo in quella direzione. Durante il Fuorisalone attiviamo anche gli accordi con Byd e Invictus Yacht, che ampliano l'ecosistema e danno più rotondità alla piattaforma di comunicazione. Nello specifico Byd prende parte alla Milano Design Week 2026 come partner di Haier all’interno del progetto “Inside the Experience”, con uno spazio centrale nell’Haier Hub di via Bergognone 26. Dal 21 al 26 aprile, lo spazio Haier di Bergognone 26 ospita una Byd Dolphin Surf. Il modello mostra il funzionamento della tecnologia Vehicle-to-Load (V2L) alimentando uno degli elettrodomestici di Haier presente nell’installazione. Inoltre, le auto di BYD sono a disposizione per accompagnare gli ospiti da Bergognone 26 al Superstudio Maxi, un altro polo del progetto “Inside the Experience”. Nello spazio Superstudio Maxi di Via Moncucco 35, Haier coinvolge poi Invictus Yacht, con il suo modello esclusivo TT460 Shell Edition, che punta su un design raffinato, impreziosito da elettrodomestici smart e connessi Haier, che portano a bordo delle imbarcazioni le loro innovazioni tecnologiche e l'attenzione ai consumi energetici, tema molto sensibile in questo ambito.
Cosa dobbiamo aspettarci dalle prossime campagne Haier per l'Italia?
Dobbiamo mettere a terra la forza di questo ecosistema. Le prossime campagne si costruiranno attorno alle partnership già attive: la Serie A e DAZN restano il cuore, con la continuità di "Fuoriclasse by Haier". Da oggi si aggiungono BYD e Invictus, che entrano nella comunicazione e contribuiscono a costruire un racconto più ampio e articolato del brand. Non si tratterà di campagne realizzate ex novo per l'Italia in modo isolato, ma di una piattaforma internazionale che trova nella forza delle partnership locali il suo principale motore di riposizionamento. L'obiettivo è comunicare sempre di più l'essenza di Haier come experience, non solo come prodotto.
Gli investimenti pubblicitari 2026 sono in crescita rispetto all'anno scorso?
Assolutamente sì, siamo in crescita. Stiamo costruendo una pianificazione con pochi layer: social, Connected TV, retailer, ma efficace e interconnessa. La crescita maggiore è sulla parte social media, dove stiamo investendo sempre di più.