Website & Search Optimization nell’era dell’AI: il settore Beauty

Nemmeno Google e OpenAI sanno ancora dove si arriverà, e questo è dimostrato dai tanti rilasci ed esperimenti che stanno conducendo. Con l’introduzione di Google AI Overviews anche in Italia alcuni mesi fa e quella di AI Mode negli Stati Uniti a maggio, Google sta progressivamente cambiando l'interfaccia del motore di ricerca inserendo via via funzionalità più vicine a quelle di Gemini e ChatGPT. Anche i motori generativi oggi sfruttano i motori di ricerca attraverso il processo RAG (Retrieval Augmented Generation) per fornire risultati più affidabili e aggiornati, perché basati maggiormente su quanto presente sul web.

È in corso quindi un processo di convergenza tra motori di ricerca e AI, in cui Google sembra essere riuscita a riprendere le redini del mercato.

Se finora la SEO è stata importante, la SEO dedicata all’AI potrebbe diventare ancora più importante, perché l’utilità di essere trovati dall’AI non si limita alle ricerche: domani il nostro browser potrebbe diventare un agente AI e svolgere per noi compiti molto più ampi di quelli per cui utilizzavamo i motori di ricerca (si veda il progetto Google Mariner e il protocollo MCP).

Per questo ci domandiamo: "Chi è pronto per la Generative SEO?".

Oggi analizziamo il settore Beauty e i principali player presenti sul mercato.

La lista di siti che abbiamo analizzato non include grandi ecommerce e retailer multimarca, come Notino, Douglas o Sephora, perché questi hanno visibilità quasi sempre molto più alta dei singoli marchi e questo avrebbe falsato le statistiche. Abbiamo preferito concentrarci sugli ecommerce di marca che operano in Italia, in particolare focalizzandoci sui macrosettori del make-up e skincare, i più cercati dagli utenti.

2. Il settore Beauty

Abbiamo individuato e analizzato 20 ecommerce di marca del settore beauty attivi in Italia. Sebbene abbiano differenze anche sostanziali di costo e di target, questi siti presentano molti punti di contatto e sovrapposizione.

Sottolineiamo che la maggioranza dei siti sono anche ecommerce: solo tre non lo sono e per questi alcuni dati prettamente dedicati alla vendita online non sono stati ovviamente rilevati.

Di questi siti sono state analizzate le seguenti tematiche, 9 in ambito SEO e 7 in ambito CRO:

Ottimizzazione SEO tecnica:

• Performance e Core Web Vitals
• Errori 4xx e 5xx

Autorevolezza SEO:

• Domain Authority,
• Numero totale di backlink
• Numero di domini linkanti
• Qualità dei domini di riferimento

Ottimizzazione SEO semantica:

• Page title
• Titolo H1
• Meta description

Conversion Rate Optimization:

• Barra di ricerca interna
• FAQ (Frequently Asked Questions)
• Metodi di contatto
• Recensioni
• Numero di campi e campi obbligatori nei form
• Passaggi necessari per finalizzare l’acquisto

Fra gli altri parametri, abbiamo anche valutato la visibilità dei brand sui principali motori di ricerca generativi, tra cui ChatGPT e Gemini assieme ad altri.

Inoltre, visto il recente ingresso dell'European Accessibility Act anche per le PMI, abbiamo valutato l'attuale attenzione che i siti stanno dedicando all'Accessibilità Digitale.

Infine, abbiamo raccolto i dati di visibilità dei siti per 174 keyword di rilievo per il settore suddividendole in 4 aree semantiche di rilievo per il settore: Generale, Make Up, Profumi e Skincare.

I parametri sono stati scelti in base all'impatto stimato sui risultati e alla possibilità di effettuare misure quantitative oggettive o reperire dati affidabili. Ovviamente non possono sostituire un'analisi completa, ma trattandosi dei parametri più importanti, forniscono una lettura affidabile della situazione dei siti del settore.

Per l'analisi dell'ottimizzazione SEO tecnica, al fine di garantire la standardizzazione, non sono stati presi in considerazione diversi aspetti potenzialmente rilevanti, come il file robots.txt, la sitemap.xml, l'uso di JavaScript, la canonicalizzazione, la gestione di siti multicountry/multilingua e l'implementazione di dati strutturati, per citare solo i più significativi.

3.1. Performance e Core Web Vitals

I Core Web Vitals sono un insieme di metriche sviluppate da Google per valutare la qualità dell'esperienza utente su un sito web. Queste metriche si concentrano su tre aspetti fondamentali della performance: la velocità di caricamento, la reattività e la stabilità visiva del contenuto. I CWV sono tra i parametri più rilevanti nell'ottimizzazione tecnica, tema su cui Google ha insistito costantemente negli ultimi anni. Si ritiene che continuino ad essere un criterio essenziale per la visibilità su Google, anche nel caso di risposte generate tramite intelligenza artificiale.

3.2. Largest Contentful Paint

Il Largest Contentful Paint (LCP) indica il tempo di rendering in secondi dell'elemento più grande visibile nell'area visibile (above the fold).

Fra i player analizzati 8 superano ampiamente la valutazione di Google, altri 8 risultano avere un LCP migliorabile, mentre i restanti 4 rientrano nella fascia critica.

3.3. Interaction to Next Paint

L'Interaction to Next Paint (INP) è il parametro che misura la velocità di interazione degli elementi in pagina. Introdotto da Google nel marzo 2024, l'INP sostituisce il precedente First Input Delay (FID).

Ben 12 operatori su 20 mostrano risultati migliorabili per questo parametro, mentre altri 3 sono pienamente insufficienti.

3.4. Cumulative Layout Shift

Il Cumulative Layout Shift (CLS) misura gli spostamenti visivi nella pagina durante il caricamento di elementi, un aspetto particolarmente fastidioso per gli utenti. Questo problema si presenta più frequentemente sui siti editoriali, dove il caricamento di elementi esterni (come gli annunci pubblicitari) può influenzare il layout.

Sotto questo aspetto notiamo come la maggior parte dei siti superi la valutazione di Google, mentre 7 player risultano essere insufficienti superando la soglia critica.

3.5. Core Web Vitals nelle pagine interne

Abbiamo poi esaminato una pagina interna per ognuno dei siti analizzati, tendenzialmente schede prodotto. Fra le principali considerazioni evidenziamo che:

• le Product Detail Page (PDP) hanno complessivamente buoni valori di LCP, anche se molte possono essere ottimizzate sotto questo aspetto
• Come le homepage, anche l'INP delle pagine interne è ottimizzabile, con 9 player su 20 che dimostrano valori migliorabili
• Il CLS delle PDP è gestito correttamente in quasi la metà dei siti considerati, ma ben 7 su 20 rientrano nella fascia critica

3.6. Errori 4xx e 5xx

Gli errori HTTP si riferiscono a problematiche che sorgono alla richiesta di una pagina da parte del browser e riguardano la risposta del server che la ospita.

• Gli errori 4xx sono di tipo client-side, ad esempio il 404 (Not Found), che indica che la risorsa richiesta non è stata trovata.
• Gli errori 5xx sono invece server-side e segnalano problemi sul server che impediscono di soddisfare la richiesta.

Riguardo agli errori 4xx si evidenzia come la maggior parte degli e-commerce considerati possieda una piccola quantità di pagine che restituiscono un errore client-side, ben 13 player su 20. Questo è spesso da considerarsi fisiologico, specialmente per siti attivi da molto tempo e con un ampio catalogo; tuttavia, sarebbe comunque opportuno evitare che questi numeri aumentino eccessivamente, una quantità troppo alta potrebbe essere sintomo di problemi più gravi sul sito.

Per quanto riguarda gli errori server-side, invece, si riscontra una situazione positiva, con solo 4 siti del gruppo analizzato che mostrano almeno 1 errore nelle pagine interne.

4. Autorevolezza SEO

L'autorevolezza o trust SEO di un sito web è un parametro complesso che rappresenta la fiducia che Google ripone nel sito stesso in relazione a un determinato argomento.

La valutazione dell'autorevolezza si basa su molti fattori, tra cui l'affidabilità del contenuto, la rilevanza dell'autore rispetto ai temi trattati, le menzioni del brand e la riconoscibilità del brand come entità anche in relazione ad altre entità e, soprattutto, la qualità e la quantità dei backlink.

I backlink sono i link provenienti da siti esterni che rimandano al sito in questione e sono considerati da Google come referenze positive. Questo meccanismo, che è alla base del successo di Google negli ultimi 25 anni, continua a essere alla base della valutazione di rilevanza di una pagina (e di un sito) in relazione a un argomento.

Un alto livello di trust è fondamentale, poiché i motori di ricerca come Google tendono a privilegiare nei loro risultati siti considerati affidabili e autorevoli. Anche i motori AI, tramite il processo di RAG (Retrieval Augmented Generation), sfruttano queste valutazioni per organizzare le risposte.

4.1. Domain Authority

La Domain Authority è un punteggio creato dal tool SemRush (uno degli strumenti usati per le rilevazioni) che misura l'autorevolezza di un dominio nei motori di ricerca.

Nella maggior parte dei siti, ben 16, l'autorevolezza del dominio è compresa tra 35 e 55, un valore discreto e generalmente in linea con il tipo di sito. Evidenziamo anche che 3 siti del gruppo selezionato hanno un punteggio pari o superiore a 55.

4.2. Numero di backlink

La semplice quantità di backlink è un valore sempre meno considerato. Più della metà dei siti analizzati si colloca nella fascia tra i 10.000 e i 100.000 backlink. Nessuno dei 20 player risulta avere meno di 10.000 backlink in entrata.

4.3 Numero di domini di riferimento

Il numero di domini che presentano link verso un sito è un indicatore della qualità del profilo dei backlink: non è infatti importante solo avere molti link in entrata, ma anche riceverli da una varietà di siti differenti.

In questo caso evidenziamo che la maggior parte degli e-commerce ha pochi domini di riferimento (referral). Infatti, ben 12 siti su 20 hanno 2.000 o meno domini linkanti verso le loro piattaforme.

4.4 Qualità dei Domini di riferimento

Abbiamo già esaminato il numero di domini che rimandano ai siti analizzati, ma in questa valutazione è altrettanto importante considerare la qualità e l'autorevolezza di questi domini per avere un quadro completo.

Maggiore è la qualità dei domini referral, maggiore sarà l'efficacia e il valore del trust accumulato per quel sito.

In generale, osserviamo che la maggior parte dei domini di riferimento ha una Domain Authority molto bassa, compresa tra 0 e 20. Sebbene questa sia una circostanza normale, è preferibile avere il maggior numero possibile di domini di qualità intermedia o elevata: i siti di beauty dimostrano di avere una qualità dei backlink mediamente inferiore rispetto ad altri settori.

5.  Ottimizzazione SEO Semantica

La SEO Semantica consiste nell'ottimizzazione dei contenuti e degli altri elementi semantici di un sito web per renderli più rilevanti agli occhi dei motori di ricerca. Tra gli elementi chiave della SEO Semantica ci sono il page title, il titolo H1 e la meta description. Anche in questo caso questi pochi parametri non esauriscono affatto il tema. A titolo di esempio, manca del tutto una valutazione qualitativa dei contenuti, che è tra gli aspetti più importanti, ma anche tra i più complessi da analizzare.

5.1. Page Title

Il Page Title, chiamato anche Titolo SEO, è uno degli elementi più importanti per la SEO on-page. Dovrebbe contenere le parole chiave più pertinenti e permettere ai motori di individuare rapidamente e univocamente il tema della pagina.

È positivo notare che la maggior parte degli operatori, 14 su 20, non ha URL interni senza page title. Superando quindi un primo fondamentale check di SEO semantica.

5.2. Titolo H1

Da non confondere con il Page Title, l'H1 è il titolo principale (e visibile agli utenti) di una pagina. H1 sta per Heading 1.

Una parte ampia degli operatori risulta avere percentuali abbastanza elevate di H1 assenti nelle pagine analizzate; a differenza del Page Title è un parametro meno prioritario, ma è comunque un elemento centrale per fornire una gerarchia coerente al sito. Tema ancora più rilevante con l’ingresso dell'Accessibilità sui siti Web.

5.3. Meta Description

Infine, la meta description è una breve descrizione del contenuto utilizzata da Google per completare il link che si trova nella SERP e dovrebbe soprattutto invogliare gli utenti a cliccare.

Tra i 20 siti esaminati solo 5 non risultano avere meta description assenti, altri 5 hanno una percentuale di assenze variabile, mentre la restante metà degli operatori ha più dell'1% delle loro pagine senza descrizione. Dei 3 meta tag considerati, questo è il meno prioritario, ma si tratta comunque di un elemento importante che rende i risultati di ricerca più attrattivi per gli utenti.

6.  Visibilità sui motori generativi

L'intelligenza artificiale sta ridefinendo il panorama digitale in maniera indelebile. Non si tratta di una semplice tendenza, ma di una trasformazione destinata a plasmare il futuro della tecnologia, della comunicazione e, nel nostro caso, della SEO. Infatti, anche il modo in cui ricerchiamo informazioni online sta cambiando radicalmente con l'avvento dei motori di ricerca basati sull'AI come ChatGPT per citarne uno dei più noti. Monitorare questi strumenti è quindi essenziale per comprendere le dinamiche future del settore.

Data l'importanza del tema, abbiamo valutato la presenza dei 20 e-commerce oggetto dello studio su alcuni dei principali motori di ricerca AI del mercato:

• ChatGPT
• Perplexity
• Gemini
• Claude
• Copilot

L'obiettivo era capire quanti dei player considerati siano più premiati dalle AI, e di conseguenza quanti siano i primi risultati forniti agli utenti. Per farlo, abbiamo posto ai motori di ricerca 3 domande su keyword importanti del settore (incrociando dati di Google con le domande più frequenti People Also Ask), simulando le possibili richieste degli utenti.

 

6.1. Quali sono i migliori siti per acquistare prodotti di bellezza?

Come prima domanda, abbiamo chiesto ai motori di ricerca AI quali fossero i migliori siti per acquistare prodotti di bellezza, senza fornire particolari specifiche sulle modalità o su un'area geografica di riferimento.

Complessivamente, Gemini è il motore che ha citato il maggior numero di player inclusi nello studio, menzionando 3 dei 20 operatori inclusi. Successivamente troviamo ChatGPT che include nella sua selezione 2 player, mentre Copilot e Perplexity citano soltanto uno dei 20 player nella loro risposta. Claude invece non menziona nessuno dei siti individuati.

6.2. Quali sono i principali brand di skincare online? 

La seconda domanda è più specifica, cercando di individuare i principali brand di skincare che operano online, cercando di escludere siti multimarca o retailer.

Gemini è ancora una volta il motore che fornisce la risposta più completa, citando ben 11 dei 20 brand esaminati. Claude e Copilot sono a pari merito mentre il motore che ha menzionato il minor numero di brand è Perplexity.

6.3. Quali sono i principali brand di make up online?

Abbiamo poi posto una domanda simile ma riguardo i prodotti e i brand di make up.

Claude e Gemini hanno entrambi inserito 5 dei brand analizzati nella loro risposta automatica, mentre Copilot e Perplexity ne hanno citato solo 3. ChatGPT ha invece menzionato il minor numero di player.

7. Conversion Rate Optimization (CRO)

La Conversion Rate Optimization (CRO) è la disciplina che punta a ottimizzare gli elementi di un sito web per aumentare il tasso di conversione, cioè la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata, come acquistare un prodotto, attivare un abbonamento o anche lasciare i propri dati. Migliorare la CRO è fondamentale per qualsiasi sito commerciale in quanto consente di massimizzare l'impatto delle visite ricevute, rendendo più efficace ogni attività di promozione online e anche offline.

7.1 Barra di ricerca interna

Se funziona bene (aspetto non sempre scontato), la barra di ricerca interna di un sito è un elemento essenziale per garantire all'utente un'ancora di salvezza in caso di difficoltà nel reperimento delle informazioni che cerca. La sua presenza può quindi avere un effetto sul tasso di conversione.

Tutti i siti analizzati sono provvisti di una barra di ricerca per trovare rapidamente prodotti o articoli di interesse. Questo è un dato positivo considerato che per il tipo di business analizzato è uno strumento fondamentale per velocizzare il processo di selezione e di acquisto.

7.2. Sezione FAQ

Un altro elemento CRO semplice ma efficace sono le FAQ (Frequently Asked Questions), cruciali per fornire rapidamente risposte alle domande comuni dei visitatori, migliorando la loro esperienza e aumentando contemporaneamente il presidio delle stesse ricerche anche su Google e sui motori AI. Una sezione FAQ ben strutturata può quindi migliorare la visibilità organica e aumentare la fiducia degli utenti incoraggiandoli a completare le conversioni.

È un elemento molto importante anche per gli e-commerce e, nonostante la maggior parte dei siti sia provvista di una pagina dedicata, notiamo che 5 player non hanno questa sezione disponibile.

7.3. Metodi di contatto

Anche i metodi di contatto sul sito sono un elemento importantissimo per aumentare le conversioni. La percezione che ci sia la possibilità di contattare un customer care, o una segreteria, in caso di problemi e l'impressione di trasparenza che questa possibilità genera nell'utente sono elementi forti che riducono le paure e possono contribuire ad aumentare la fiducia e quindi l'acquisto. I tipi di contatto principali trovati nell'analisi sono i seguenti:

• Social: Tutti i siti esaminati utilizzano almeno un social media come metodo di contatto. Questo dato è significativo poiché, sebbene non nascano con uno scopo primario di customer care, i social media rappresentano una piattaforma molto utilizzata per il dialogo con gli iscritti e con il pubblico. Tutti i siti hanno riferimenti ai loro rispettivi canali social.
• Form: Altro strumento molto efficace per entrare in contatto con l'assistenza o chiedere informazioni attraverso un percorso guidato e preciso: 16 siti su 20 forniscono questa opzione di contatto sul sito.
• Telefono e Mail: Due metodi molto tradizionali, che possono essere anche link alla mail o riferimenti diretti nel footer del sito, ma molto efficaci per contattare l'assistenza o un centralino dedicato. Solo la metà dei siti fa uso di questi metodi.
• Chat: Analogamente alla sezione FAQ anche le Chat, specie quelle live, sono strumenti molto efficaci per risolvere in tempo reale diverse criticità. Si tratta del metodo meno implementato: fra i 20 siti esaminati solo 7 risultano avere questo canale disponibile.

7.4. Recensioni

Le testimonianze e le recensioni sono potenti strumenti di persuasione che possono aumentare la credibilità e l'affidabilità del brand e di quanto afferma, influenzando positivamente il tasso di conversione. In gergo marketing si parla di social proof.

Tutti i player esaminati hanno implementato le recensioni dei prodotti in pagina.

7.5. Campi nei form*

Statisticamente, limitare il numero dei campi da compilare riduce la probabilità di abbandono dei form durante la compilazione aumentando il tasso di conversione. Form più lunghi possono fornire più dati qualitativi utili a eventuali azioni di CRM, ma in genere tendono a scoraggiare gli utenti dal completare l'azione desiderata e aumentano le occasioni di distrazione. Per questa valutazione, abbiamo preso in considerazione il primo form proposto all'utente durante il checkout, in genere relativo all'inserimento dei dati di spedizione personali.

Fortunatamente nessuno dei siti esaminati supera i 10 campi in questo tipo di form, tuttavia dei 17 analizzati, ben 16 hanno un numero variabile da 6 a 10 campi.

*Alcuni dei siti esaminati non vendono direttamente, ma si appoggiano ad altri retailer. Pertanto, 3 di questi operatori sono stati esclusi dalle seguenti valutazioni per garantire un giudizio più puntuale e corretto.

7.6. Campi obbligatori nei form*

Non solo il numero di campi del form, ma anche il numero dei campi obbligatori (quelli spesso contrassegnati da asterisco *) può peggiorare il tasso di conversione.

In questo caso, 9 siti su 17 superano la nostra soglia consigliata di 6 campi obbligatori, dimostrando un margine di miglioramento sotto questo aspetto.

7.7. Passaggi necessari per l’acquisto*

Il numero di passaggi necessari per completare una conversione è un altro aspetto molto importante per valutare la CR di un sito, anche se è un dato che può cambiare drasticamente in base al tipo di business considerato. Nel caso degli e-commerce Beauty, il numero di passaggi esaminato inizia dall'atterraggio sul sito fino all'acquisto di un prodotto nel minor tempo possibile.

Pochi dei player esaminati superano i 6 passaggi, ma la maggior parte, 15 su 17, ha un numero di step variabile tra i 4 e i 6, mostrando anche su questo un discreto grado di ottimizzazione.

7.8. Metodi di pagamento*

Infine, anche i metodi di pagamento supportati sugli e-commerce sono un aspetto molto importante, non solo per un settore come il beauty. Di seguito sono stati considerati i seguenti metodi di pagamento:

• Carta di credito: Le classiche carte di credito del circuito Visa, Mastercard, etc. Uno dei metodi di pagamento più comuni per gli utenti. Questo metodo è supportato da tutti i siti esaminati.
• PayPal: Un'altra piattaforma molto utilizzata da diversi anni per i pagamenti online e ancora oggi una delle più gettonate. Ben 16 player su 20 lo supportano.
• Altri metodi: altre tipologie non incluse in questa lista, come Google Pay o Apple Pay. Anch'esse molto utilizzate in questi ultimi anni; 13 player supportano almeno uno di questi metodi.
• Scalapay: Molto popolare negli ultimi anni soprattutto per il pagamento rateale, 8 siti su 20 supportano questo metodo.
• Satispay: Anch'esso abbastanza popolare tra i giovani, si tratta però del metodo meno supportato, disponibile solo su 4 siti esaminati.

8.  Accessibilità

Il 28 giugno è entrato ufficialmente in vigore l'European Accessibility Act, estendendo l'obbligo di accessibilità anche alle PMI con almeno 10 dipendenti e con un fatturato annuo pari o superiore a 2 milioni di euro. Fra i diversi settori e servizi coinvolti troviamo anche gli e-commerce e i siti in cui si possono effettuare acquisti.

Diventa quindi ormai fondamentale per tutti gli operatori coinvolti, almeno in questo studio, indicare lo stato attuale di accessibilità del proprio ecommerce tramite la Dichiarazione di Accessibilità. Documento che dovrà essere aggiornato regolarmente per mostrare i progressi nel rendere il proprio sito quanto più accessibile possibile.

In questa sede abbiamo valutato proprio questo aspetto, individuando quanti dei 20 player selezionati hanno ad oggi reso disponibile una Dichiarazione di Accessibilità sui loro rispettivi siti.

A livello generale, notiamo come solo 9 player sui 20 analizzati siano riusciti ad implementare la dichiarazione sul proprio sito web.

Pertanto, la maggior parte degli operatori non risulta avere ancora questo elemento disponibile, il che potrebbe potenzialmente condurre a sanzioni legali.

9.  Share of Voice organico

Lo Share of Voice (SoV) è una metrica che misura in percentuale la quota di visibilità di un sito web all'interno dei risultati dei motori di ricerca rispetto ai suoi concorrenti e all'intero settore per un insieme specifico di parole chiave. È una metrica SEO fondamentale perché rappresenta il successo e le aree di possibile miglioramento di un sito rispetto al mercato. Si tratta dello strumento migliore per stabilire come sta andando il sito, ma anche di una base di partenza essenziale per produrre una strategia correttamente equilibrata.

Una buona percentuale sullo SoV significa una maggiore visibilità nei risultati di ricerca, un maggiore traffico organico e di conseguenza un possibile incremento delle conversioni.

9.1 Aree semantiche

Come accennato all'inizio, abbiamo individuato 4 aree semantiche (o cluster) che coprono le seguenti tematiche:

• Generale: Ovvero keyword più generiche e trasversali del settore come smalto semipermanente e filler
• Make Up: Racchiude alcune keyword del settore make up, come make up e rossetto
• Skincare: Contiene diverse keyword più specifiche nell'ambito skincare, in particolare per il viso. Ad esempio, scrub e contorno occhi
• Profumi: Include keyword su profumi e fragranze, come profumo uomo e profumo donna

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Il secondo grafico mostra il numero medio mensile di ricerche dichiarato da Google per ogni cluster: in sostanza è un indice di quanto frequentemente gli utenti cercano le parole chiave di quell'area semantica.

9.2. Classificazione dei siti

L'analisi è stata condotta considerando i 20 domini del settore Beauty, precedentemente analizzati e ora classificati come "BEAUTY" all'interno dello Share of Voice. Oltre a questi, sono state identificate altre tipologie di siti correlati al settore, suddivise in categorie:

• Altro Beauty: Include altri siti di marca del settore beauty non inclusi nello studio, come rossettogroup.it e bottegaverde.com
• Beauty Retailer: Include diversi siti multimarca di cosmetica e make up, come notino.it e pinalli.it
• Sanità: Un gruppo ristretto, ma che include diversi siti di stampo medico, siti con un focus sul benessere e ospedali, i quali occasionalmente si posizionano per keyword di questo settore, come my-personaltrainer.it e grupposandonato.it
• Pharmacy: Sono i siti di farmacie, spesso sovrapposti con Sanità: alcuni esempi sono farmacistipreparatori.it e drmax.it
• E-commerce: Grandi e-commerce generalisti o non in target, come amazon.it e zalando.it
• Wiki: Siti di informazione come Wikipedia.it
• Altro: Tutto quello che non rientra nelle categorie sopracitate 

9.3. Visibilità dei Cluster

Abbiamo analizzato la visibilità delle diverse tipologie di siti web che compaiono nelle SERP per i cluster di parole chiave considerati. Come scrivevamo nell’introduzione, i Beauty Retailer coprono la maggior parte della visibilità complessiva, oscurando i siti più di nicchia. I siti BEAUTY considerati nello studio coprono complessivamente poco più del 10% dello Share totale.

9.4. Generale

Alcune keyword che fanno parte di questo cluster sono:

 

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche medie mensili
smalto semipermanente	14.800
filler	12.100
scrub corpo	12.100
burrocacao	12.100
smalto per unghie	9.900

 

Il cluster Generale contiene alcune keyword molto impattanti e ad alto volume. I principali tipi di siti che sono più visibili per questa categoria sono gli altri e-commerce di beauty di marca, seguiti poi dagli e-commerce generalisti. I siti BEAUTY occupano invece poco più del 5% della visibilità.

9.5. Make Up

Alcune keyword che fanno parte di questo cluster sono:

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche medie mensili
make up	27.100
rossetto	27.100
eyeliner	22.200
blush	22.200
mascara	22.200

Il cluster Make Up si concentra maggiormente sulle keyword dell'omonimo sottosettore beauty. Possiamo notare che i Beauty Retailer coprono la parte più rilevante del cluster, seguiti subito dopo da Altro beauty.

I 20 player esaminati invece coprono il 16% della visibilità.

9.3. Profumi

Alcune keyword che fanno parte del cluster Profumi sono:

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche medie mensili
profumeria	60.500
profumo uomo	60.500
profumo donna	49.500
profumo	33.100
profumi nicchia	18.100

Il cluster relativo ai Profumi e alle fragranze è principalmente dominato dai Beauty Retailer, che occupano più del 70% della visibilità complessiva.

9.7. Skincare

Infine, il cluster Skincare è composto da alcune di queste keyword:

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche medie mensili
skincare	49.500
scrub	40.500
patch occhi	14.800
crema idratante viso	12.100
contorno occhi	12.100

Insieme a Make Up e Generale, questo cluster contiene un'altra fetta importante di keyword molto impattanti per il settore. Anche qui, però, i Beauty Retailer coprono la maggior parte della visibilità, insieme agli altri e-commerce di marca non inclusi nello studio.

10. Conclusioni dello studio

Come per molti settori di questo tipo, anche il Beauty è un mercato estremamente competitivo. Infatti, questo non si limita solo ad altri siti di marca di skincare, profumi, cosmetica e make up, ma compete anche e soprattutto con i retailer online, i quali per natura occupano la maggior parte della visibilità per questo tipo di keyword. Queste sono solo alcune delle principali pressioni, a cui si aggiungono anche siti di carattere più informativo ed editoriale, blog, altri e-commerce generalisti e molto altro.

Proprio per questo motivo è fondamentale, ora più che mai, interessarsi e monitorare anche canali di traffico alternativi, come i motori di ricerca generativi e AI Overview, ormai elemento centrale su Google da marzo 2025. Dalle analisi effettuate, notiamo che al giorno d'oggi la competizione è già molto accesa anche su questi motori, confermando come questa sia la direzione in cui si sta muovendo il mercato. È interessante notare come Gemini risulti essere l'operatore che ha menzionato più spesso i siti selezionati e che in generale ha fornito la risposta più completa e puntuale per l'utente.

Ricordiamo che queste ricerche potrebbero variare rapidamente e che le analisi in questo studio rappresentano una valutazione statica.

Anche la SEO e la CRO restano aspetti chiave da monitorare e ottimizzare. Dalle analisi effettuate abbiamo notato buoni risultati complessivi: come nel caso del CLS nelle Homepage, un numero consistente di backlink, pochi errori server side e una buona cura sui page title.

Questo ovviamente rappresenta solo una piccola parte delle ottimizzazioni on site, e ci sono molti altri parametri che necessitano di una maggiore attenzione, soprattutto per uno scenario così competitivo. Fra questi notiamo: performance complessivamente migliorabili, soprattutto lato LCP e INP, pochi domini referral e un livello di trust coerente con il tipo di sito ma sicuramente migliorabile, un funnel di conversione non sempre efficace e un'attenzione crescente, ma ancora limitata per l'Accessibilità digitale, questo per citare solo alcuni degli aspetti principali.

Nonostante la competizione e alcuni competitor pesanti soprattutto tra i retailer multimarca, la situazione del mercato, considerando anche la crescente attenzione di Google e dei motori AI per i brand forti, rappresenta una possibile opportunità per i marchi analizzati: se sapranno muoversi con una solida e consistente strategia, nei prossimi anni potrebbero trarre grande beneficio dai cambiamenti in atto.

Lo studio e l'articolo di sintesi sono a cura di Emanuele Luzzini, Chiara Scarponi e Duccio Lunari.

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Chi è Nucleus

Nucleus è un’agenzia di consulenza italiana specializzata su SEO & Analytics con sede a Milano. Fondata nel 2018 si è subito ritagliata uno spazio di rilievo nel settore, acquisendo collaborazioni con aziende importanti in ambito nazionale ed internazionale tra cui: Corriere della Sera, Danone, Novartis, Tim, Mercedes, Veralab, Mediaset e molti altri. Flessibile, affidabile e orientata ai risultati, Nucleus è tra le agenzie specializzate più considerate del mercato:

• 30 professionisti SEO e Analytics stabilmente presenti come speaker ai principali eventi del settore
• Più di 50 clienti nazionali e internazionali attivi, tra cui e-commerce, siti editoriali, grandi brand, con retention superiore al 96%
• L’agenzia SEO & Analytics scelta come partner dalle più importanti agenzie digital
• Attiva nella formazione in alcuni dei più importanti Master italiani, tra cui Bocconi, Publitalia ’80, Bologna Business School, Università Cattolica e molti altri

Nucleus aiuta i brand a migliorare l’efficacia di tutte le loro properties digitali ed e-commerce attraverso servizi di consulenza SEO e Analytics mirati, solidi ed efficaci. Aumento di visite e utenti organici, miglioramento della conversion rate, utilizzo di AI per analisi dati e strategie SEO, analisi e monitoraggio della concorrenza, ottimizzazione tecnica totale su qualsiasi piattaforma, aumento del trust SEO, strategia di data management completa (GA4/Matomo + GTM + Cookie Management + BigQuery + Looker Studio) sono alcuni degli ambiti in cui lavoriamo con i nostri clienti.

Nota metodologica

Lo studio è stato svolto tra giugno e luglio 2025. I dati presentati sono stati presi dalle seguenti piattaforme.

• Rilevazioni dirette su Google (www.google.com) anche attraverso operatori Google specifici (come site:)
• Google Page Speed Insight (https://pagespeed.web.dev)
• Screaming Frog (www.screamingfrog.com)
• SemRush (https://it.semrush.com)
• Data for SEO (https://dataforseo.com/)
• Rilevazione diretta sui siti oggetto dello studio

Alcuni dei parametri possono variare rapidamente tra una rilevazione e l’altra; pertanto, lo studio ha lo scopo di valutare la situazione in termini statistici e generali, per stabilire una panoramica complessiva su alcuni aspetti essenziali. Pertanto, non si propone come una preanalisi mirata o un audit specifico, che potrebbe invece rilevare risultati in maniera differente.