L'heritage non è un patrimonio da conservare, ma una risorsa da reinterpretare continuamente per rispondere ai cambiamenti della società e dei consumatori. È questo il tema al centro del nuovo episodio di The Insight Club, il podcast prodotto da DSCOVR e condotto dal giornalista Luca De Biase, che vede protagonista Carlo Colpo, Chief Marketing Officer del Gruppo Lavazza. Nel corso della conversazione, Colpo approfondisce il ruolo degli small data, i segnali nascosti nei comportamenti quotidiani delle persone, come leva strategica per guidare innovazione, branding e sviluppo di nuovi prodotti.
In un contesto in cui l'Europa rappresenta circa il 30% del consumo mondiale di caffè, il settore sta affrontando profonde trasformazioni determinate dall'aumento del costo delle materie prime, dagli effetti del cambiamento climatico e dall'evoluzione delle preferenze dei consumatori. Secondo Colpo, per affrontare questa complessità è necessario partire dalle persone e dai loro bisogni più profondi, facendo evolvere la marca senza interrompere il legame con la propria identità.
“L'heritage è un elemento vivo: significa partire dalle proprie radici per costruire nuove narrazioni coerenti con il presente e con il futuro”, afferma Carlo Colpo. “L'ascolto dei consumatori non si limita ai dati quantitativi. Occorre comprendere la loro dimensione emotiva e irrazionale, perché è lì che spesso nascono gli insight più rilevanti”.
L'episodio ripercorre anche alcune delle tappe che hanno segnato l'evoluzione di Lavazza, a partire dall'intuizione del fondatore Luigi Lavazza, considerato l'inventore della miscela, nata per garantire ai consumatori una qualità costante nel tempo. Un'eredità che oggi si traduce in un approccio all'innovazione orientato alla sostenibilità e alla creazione di valore, come dimostra lo sviluppo di Tablì, il sistema che elimina gli involucri delle capsule, o il lavoro della Fondazione Lavazza a supporto delle comunità di coltivatori.
A completare la puntata, anche gli insight raccolti dalla community di consumatori di DSCOVR. Dalle testimonianze emerge come il caffè venga percepito non soltanto come una bevanda, ma come un rituale quotidiano che richiama convivialità e benessere. Pur mostrando curiosità verso nuove modalità di consumo, come il cold brew e le preparazioni funzionali, i consumatori continuano ad attribuire grande valore alla qualità, all'autenticità e alla capacità dei brand di innovare senza perdere la propria identità.
Ampio spazio è dedicato anche ai cambiamenti nei consumi globali, con la crescente diffusione di nuovi format sviluppati per mercati come la Cina, dove il marchio sperimenta soluzioni che spaziano dal caffè al collagene al tiramisù in versione liquida. Innovazioni che, secondo Colpo, devono sempre rispettare tre principi fondamentali: essere autentiche per la marca, rilevanti per le persone e distintive rispetto al mercato.
“L'innovazione non consiste nello stravolgere la tradizione, ma nell'arricchirla”, conclude Colpo. “Una marca rimane viva quando riesce ad evolvere i propri codici senza perdere ciò che la rende riconoscibile”.
La nuova puntata di The Insight Club, Il piacere come linguaggio globale, è disponibile sulle principali piattaforme di streaming audio.