Marcello Cicerone, Head of Tech, Media & Services di Meta Italia
La personalizzazione non è più un’opzione: rappresenta una priorità strategica per le aziende, soprattutto per le PMI.
Secondo “The Path to Personalization”, il whitepaper di Deloitte commissionato da Meta, le tecnologie pubblicitarie personalizzate sono un elemento chiave per i brand che vogliono distinguersi, aumentare la fedeltà e migliorare i risultati: creando esperienze su misura in base a preferenze e comportamenti, si rafforzano le relazioni con i clienti.
Ne parliamo con Marcello Cicerone, Head of Tech, Media & Services di Meta Italia, che ci spiega come trasformare queste evidenze in strategie concrete.
Marcello, in che modo la personalizzazione può aiutare i brand a conquistare la fiducia dei consumatori?
«I consumatori oggi hanno aspettative sempre più alte. Il whitepaper Deloitte evidenzia come il 78% dei clienti in UE desideri la personalizzazione, considerandola un “mezzo utile” per risparmiare, e il 73% reagisca positivamente ad annunci pertinenti. Il 66% si aspetta che i brand comprendano le proprie esigenze, e il 59% ritiene l’engagement personalizzato fondamentale per costruire fiducia. Soddisfare queste attese porta a maggiore fedeltà, aumento del valore d’acquisto, un più elevato livello di coinvolgimento, un incremento di 16 punti percentuali nei tassi di conversione e un potenziale aumento del Customer Lifetime Value del 20%. È un ciclo virtuoso in cui fiducia e personalizzazione si rafforzano a vicenda, guidando la crescita del business nel lungo periodo».
Quali fattori rendono la pubblicità personalizzata così rilevante, specialmente per le PMI?
«La personalizzazione è un imperativo strategico che attrae le persone verso i brand che sono in grado di comprenderli, adattando prodotti e servizi alle loro preferenze. Le tecnologie pubblicitarie personalizzate di Meta - basate sull’AI - hanno generato 213 miliardi di euro e 1,44 milioni di posti di lavoro nell'UE, con un impatto positivo in particolare per le PMI, che in questo modo possono raggiungere clienti interessati in modo efficiente ed economico (fonte: Ricerca Meta - maggio ‘25, ndr). Guardando all’Italia, nel 2024 le piattaforme di Meta sono state associate alla generazione di 26 miliardi di euro di attività economica e a 176 mila posti di lavoro (fonte: Ricerca Meta - maggio ‘25, ndr). I fattori chiave sono la facilità e velocità con cui le persone trovano ciò che cercano, e l’agilità con cui gli imprenditori possono avviare e far crescere le attività.
Come AI e machine learning migliorano le performance delle campagne pubblicitarie?
«AI e machine learning sono cruciali per la personalizzazione avanzata, e lo dimostrano i risultati emersi nel whitepaper: il mercato AI cresce del 42,2% annuo, e si stima raggiungerà i 733,7 miliardi di dollari entro il 2027. Queste tecnologie permettono di analizzare enormi volumi di dati a una velocità senza precedenti. Secondo Deloitte, i consumatori spendono il 50% in più con brand che offrono esperienze personalizzate. Su Meta, l'AI è integrata per creare esperienze pertinenti, attraverso analytics avanzate, motori di raccomandazione, modellazione predittiva finalizzata all'ottimizzazione del valore delle conversioni (Value Optimisation), strumenti creativi e per l’ottimizzazione omnichannel e per la generazione e qualificazione delle lead. Queste capacità permettono a Meta di offrire servizi pubblicitari che costruiscono relazioni significative con i clienti, indirizzando i business verso una crescita economica rilevante. In questo contesto si colloca anche il recente lancio di Meta Opportunity Score (leggi qui, ndr), un innovativo strumento basato sull’intelligenza artificiale progettato per aiutare gli inserzionisti a ottenere il massimo dalle proprie campagne pubblicitarie. Opportunity Score analizza le configurazioni pubblicitarie già esistenti, assegna un punteggio che ne valuta la qualità e fornisce raccomandazioni personalizzate per migliorarne l’efficacia. Un esempio concreto di successo è Maserati: il brand automotive emiliano ha ridotto del 34% il costo per lead seguendo le indicazioni di Opportunity Score, che includevano suggerimenti su soluzioni Advantage+, struttura della campagna e creatività. Strumenti come questo dimostrano come l’AI non solo ottimizzi i processi, ma supporti decisioni strategiche che portano a risultati concreti e misurabili».
Quali consigli puoi dare a un inserzionista che voglia puntare sulla personalizzazione?
«Per chi vuole iniziare a personalizzare le proprie campagne, anche se si tratta di un piccolo inserzionista, ci sono alcuni consigli pratici che vale la pena seguire. Prima di tutto, è importante generare consapevolezza all’interno dell’azienda sull’importanza della personalizzazione e creare allineamento in termini di persone, processi e tecnologia per traguardare un obiettivo ben definito, supportato da un business case incentrato sul ritorno sull'investimento. Un altro punto fondamentale è favorire la collaborazione tra le diverse unit aziendali: i team che si occupano di marketing, IT, vendite e servizio clienti devono lavorare insieme. La tecnologia gioca un ruolo chiave: anche iniziando con piattaforme che integrano AI e machine learning si possono ottenere grandi risultati. E, ovviamente, i dati di prima parte - quelli raccolti direttamente dalle aziende - devono avere la priorità, perché sono la base di una personalizzazione efficace. Infine, sperimentare, testare e innovare continuamente è essenziale per affinare strategie e approcci».
Infine, quali innovazioni tecnologiche vedi all’orizzonte che possano influire positivamente sulla personalizzazione della pubblicità?
«Guardando al futuro, le innovazioni tecnologiche più interessanti sono guidate dall’AI, e in particolare dall’AI generativa. Questo ci porterà verso una personalizzazione in tempo reale sempre più sofisticata, con contenuti generati automaticamente su larga scala, modelli predittivi sempre più precisi ed esperienze di shopping personalizzate e immersive. Inoltre, vediamo crescere l’uso di assistenti virtuali e agenti basati su AI, che renderanno l’interazione con i clienti più immediata e naturale. In Meta stiamo lavorando molto su questo aspetto. Ne è un esempio il Business AI, un concierge digitale per le vendite che accompagna i clienti da quando manifestano un primo interesse per il prodotto, fino all’acquisto finale e integrabile con WhatsApp (leggi qui)».