Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Francesco Ghigliotti, Ceo e Founder di Magilla Company e Head of Marketing & Communication di Fifth Beat, parte del Gruppo Orvian, spiega perché in futuro per il settore dell'advertising sarà sempre meno centrale comprare media è sempre più importante, viceversa, orchestrare sistemi intelligenti.
Negli ultimi anni, la pubblicità digitale si è concentrata principalmente sull’accesso all’inventory: acquistare gli spazi giusti, nel momento giusto e al prezzo giusto. Con l’avvento del programmatic advertising, questo processo è stato automatizzato attraverso piattaforme come le Demand-Side Platform (DSP), che consentono l’acquisto di impression in tempo reale.
Tuttavia, oggi la vera trasformazione non riguarda solo l’automazione dell’acquisto, ma quella della decisione. Il passaggio cruciale è dal programmatic advertising all’AI-driven advertising. Non è più l’operatore umano a decidere chi raggiungere: il suo compito è definire l’obiettivo. È l’intelligenza artificiale che autonomamente determina dove, quando e come allocare il budget per massimizzare i risultati. In questo modo, la pubblicità si trasforma in un sistema computazionale.
Il nuovo vantaggio competitivo: identità e dati transazionali
In un contesto in cui cookie e tracking tradizionale stanno perdendo efficacia, l’identità diventa il vero asset strategico. Le piattaforme leader, come Google, Meta e soprattutto Amazon, non si basano su dati probabilistici, ma su identità reali e comportamenti deterministici. Amazon, in particolare, rappresenta l’apice di questo paradigma: non solo conosce gli interessi degli utenti, ma ha accesso ai loro comportamenti di acquisto. Questo consente all’AI di ottimizzare non solo per l’attenzione, ma per la conversione reale. Di conseguenza, il media buying evolve da un approccio incentrato sull’inventory a uno guidato da identità e transazioni.
Il DOOH: quando anche lo spazio fisico diventa parte dell’infrastruttura AI-driven
Parallelamente, anche il mondo fisico sta diventando sempre più addressable. Il Digital Out-of-Home (DOOH) non è più semplicemente cartellonistica digitale, ma una rete di endpoint integrabili nelle DSP, attivabili programmaticamente.
Questo significa che l’AI può orchestrare la presenza di un brand non solo su mobile, Connected TV e retail media, ma anche nello spazio fisico, attivando schermi in base a segnali contestuali e strategici.
Il DOOH diventa quindi l’estensione fisica dell’infrastruttura digitale, consentendo all’AI di presidiare momenti e luoghi ad alta probabilità di impatto.
Dall’acquisto di media all’orchestrazione intelligente dei touchpoint
Il cambiamento più significativo è che la pubblicità non è più una sequenza di campagne, ma un sistema continuo di decisioni autonome.
L’AI analizza milioni di segnali e decide in tempo reale come distribuire l’attenzione tra diversi canali, tra cui:
- Retail media
- Social media
- Connected TV
- Programmatic display
- DOOH
Il media buying si trasforma quindi in un problema di allocazione intelligente delle probabilità di conversione. Il vantaggio competitivo non risiede più nella capacità di acquistare spazi, ma nella capacità di costruire infrastrutture intelligenti capaci di apprendere e adattarsi.
La direzione strategica del Gruppo Orvian: costruire l’infrastruttura, non inseguire i trend
In questo contesto si inserisce la recente integrazione di XuniPlay e Advooh nell’ecosistema del Gruppo Orvian. Queste due piattaforme aggiungono due layer fondamentali: la capacità di presidiare lo spazio fisico attraverso il digital signage e l’applicazione di logiche programmatiche e data-driven all’out-of-home. Non si tratta di un’estensione tattica, ma di un investimento strutturale, coerente con un paradigma preciso: costruire un ecosistema tecnologico capace di orchestrare tutti i punti di contatto tra brand e utenti, sia fisici che digitali.
L’integrazione, nata dall’alleanza industriale con Fabbrica Digitale, rafforza la capacità del gruppo di supportare i brand lungo l’intero customer journey. Questo posizionamento riflette una visione chiara: nel futuro dell’advertising, il valore non risiederà nelle singole piattaforme, ma nella capacità di integrare dati, identità, canali e AI in un’unica architettura decisionale.
Conclusione: dalla pianificazione media alla progettazione di sistemi AI-driven
Stiamo assistendo a un passaggio strutturale significativo: da un modello basato sull’acquisto di inventory a uno incentrato sull’orchestrazione intelligente di identità, dati e contesti. L’AI diventa il layer che connette tutto: retail media, programmatic e DOOH. In questo scenario, il vero vantaggio competitivo non è nell’utilizzo delle piattaforme esistenti, ma nella costruzione dell’infrastruttura che consente di orchestrare autonomamente la relazione tra brand e utenti. Non si tratta più di comprare media, ma di costruire e orchestrare sistemi intelligenti, capaci di allocare attenzione in modo adattivo nello spazio fisico e in quello digitale.