Il Product Placement è una forma di comunicazione commerciale che consiste nel posizionare o nel far riferimento ad un prodotto o ad un brand all’interno di un contenuto narrativo, che può essere un film o un programma televisivo, riuscendo ad integrarlo completamente nel contesto. È una tecnica comunicativa che risale al secolo scorso e che si è diffusa tramite la produzione cinematografica.
Come sappiamo, l’Influencer Marketing si basa soprattutto sull’impatto visivo: è fondamentale riuscire a comunicare attraverso contenuti visivi, che siano foto o video. Infatti, gli influencer mostrano ogni giorno al pubblico come utilizzano un determinato prodotto, elencandone i vantaggi ed esaltandone le qualità. Di conseguenza, i contenuti degli influencer si prestano molto bene al product placement.
Occorre, però, fare molta attenzione quando si utilizza questa tecnica di marketing, specialmente se la si adopera sui social network.
Se un prodotto appare fuori luogo o non coerente rispetto alla tipologia di profilo dell’influencer, i follower non perderanno tempo nel mettere in dubbio la veridicità di ciò che l’influencer stesso dice. È molto facile cadere nella mera sponsorizzazione di un prodotto e far percepire ai fan che effettivamente all’influencer non piace quel prodotto, non lo utilizza e lo sta pubblicizzando solamente per lavoro. Risulta quindi essenziale riuscire a costruire un rapporto di fiducia con i propri follower e riuscire a trasmettere autenticità nel momento in cui si parla di un determinato brand.
D'altra parte, questi posizionamenti di prodotto possono adattarsi molto bene al profilo degli influencer perché i follower li seguono e, spesso, aspirano ad essere come loro. Se un influencer promuove un marchio che si adatta bene al proprio stile e agli interessi del proprio pubblico, questo sarà accolto bene dai fan perché lo percepiranno come una testimonianza naturale.
È essenziale che i follower non si sentano presi in giro, come, invece, è successo nel caso di Pewdiepie, lo youtuber con più iscritti al mondo.
Pewdiepie ha collaborato con Honor per promuovere il suo nuovo telefono, l'Honor View 10. Questa sponsorizzazione è stata malamente accolta dai suoi follower i quali hanno potuto costatare più volte, tramite i video stessi dello youtuber, che quest’ultimo utilizzava abitualmente dispositivi Apple.
Successivamente, Pewdiepie ha continuato ad utilizzare il cellulare Honor nei suoi contenuti, dimostrando che il post iniziale non sarebbe stato così disonesto e ingannevole come si pensava in precedenza. Da questo episodio, è facile dedurre che una partnership a lungo termine tra influencer e brand può effettivamente aumentare l’autenticità delle sponsorizzazioni.
Il product placement non va quindi demonizzato, l’importante è che l’influencer stia attento a lavorare solo con marchi a cui il suo pubblico può fare riferimento e a cui può interessarsi.
Un altro case-study interessante riguarda Scarlett London, una famosa blogger inglese, che con questo post ha scatenato non poche polemiche.
Il Listerine, che si trova sul comodino nello sfondo, è il "focus" dell'annuncio. Molti commentatori hanno sottolineato lo strano posizionamento del prodotto. Infatti, secondo i suoi follower, non è realistico che qualcuno possa tenere Listerine sul proprio comodino, per non parlare di tutto il contesto: le critiche sono state fatte anche ai palloncini e al trucco e parrucco impeccabili essendosi “appena svegliata”. I suoi fan si sono offesi per il modo in cui è stata presentata la pubblicità tanto che il post è diventato virale ed è stato segnalato da diversi giornali di grandi dimensioni.
Qualcuno che, invece, non si adatta al mondo dell'influencer convenzionale è Loki. Loki è in realtà un cane e i suoi proprietari lo portano in giro affrontando insieme mille avventure. Sull’account di un cane, ci si aspetterebbe che il lo sponsor principale sia un prodotto per animali, invece, nel caso di Loki, lo sponsor principale è Toyota. I proprietari di Loki pubblicano regolarmente foto che mostrano lui e la loro Toyota 4 Runner. I post hanno sempre commenti sulla macchina, anche se questa è presente solo sullo sfondo dello scatto.
I follower di Loki percepiscono la naturalezza delle foto e non vedono sovrastrutture nei post. L'auto è parcheggiata sullo sfondo, oppure Loki si sta rilassando sul sedile posteriore. Proprio perché il pubblico di Loki può vedere la connessione tra lo stile di vita attivo di lui e dei suoi proprietari, capisce in che modo questo inserimento di prodotti si adatti ai contenuti del profilo.
L’Influencer Marketing è una risorsa importante per qualsiasi brand. L'inserimento di prodotti può essere fatto molto bene quando si lavora con influencer che sono ritenuti attendibili dal loro pubblico. Inoltre, l’opzione migliore è senza dubbio la ricerca e la scelta motivata dell’influencer, piuttosto che l’utilizzo di metodi automatizzati.
Annamaria Ienna, Marketing Manager @2manyApps