Sono tanti i prodotti che Clementoni sta lanciando in vista del Natale 2021, novità l’azienda ha presentato di recente al press day di Assogiocattoli e che saranno al centro delle prossime campagne pubblicitarie dell'azienda.
Prossima a festeggiare i 60 anni di storia, nel 2023, l’azienda punta sull’approccio “Tutti i mondi che immagini”, che mette al centro della propria visione i bambini, individuando nel gioco un’impronta capace di lasciare un segno nel percorso di scoperta, confronto e immaginazione che contribuisce alla crescita di ognuno di noi, piccoli e non solo.
Un percorso che per Clementoni si sviluppa attraverso valori fondanti quali l’inclusione, l’equilibrio tra componente analogica e tecnologia, il divertimento e la sostenibilità ambientale.
«Ottantasette è il numero di nuovi prodotti che lanceremo il prossimo Natale», spiega a Engage Enrico Santarelli, CMO e Commercial Director di Clementoni. «Il nostro target sono le famiglie millennial e i loro bambini e ragazzi. Appassionati di innovazione, ma nostalgici. Sognatori, ma concretamente presenti a loro stessi. Tecnologici, ma con una spiccata umanità. Viviamo un momento fortemente polarizzato e quindi abbiamo delineato una strategia di prodotto che, da un lato, prosegue sulla nostra traiettoria devota all’innovazione e, dall’altro lato, va alla riscoperta e alla rivalutazione dei grandi classici. Il tutto con un trait d’union, ossia la nostra ambizione di tirare fuori dai cassetti tutti - ma proprio tutti - i sogni dei “nostri” bambini».
Per fare qualche esempio, «tra le innovazioni, innanzitutto, le Super Scienziate, un prodotto che, anche sulla scia di quanto stabilito nel 2015 dalle Nazioni Unite, punta ad avvicinare le bambine alle discipline STEM tornate ancora più alla ribalta a seguito del Covid-19. Tante novità anche sul fronte dell’offerta art & craft. Con le nostre Creazioni Brillanti i bambini avranno anche la possibilità di personalizzare i loro abiti e accessori. È sotto gli occhi di tutti quanto la moda dei tatuaggi sia dilagante: con Tattoo Studio i bambini potranno proprio tradurre la loro fantasia in splendidi tatuaggi. Secondo nostre stime, il mercato dei giochi da tavolo in Italia sta crescendo di oltre il 15% e noi, ormai da un paio d’anni, ci siamo rimessi di 'buzzo buono' a lavorare sulla nostra offerta. “Ce l’ho!”… esclamiamo quando finalmente troviamo quella risposta che avevamo sulla punta della lingua. E “Ce l’ho!” è anche il titolo del nostro nuovo gioco da tavolo per il prossimo Natale, un gioco molto divertente intorno alla lingua italiana, il nostro modo per celebrare i 700 anni dalla morte di Dante Alighieri».
«Rilancio dei temi classici, dicevamo sopra e, anche in questo caso, alcuni esempi. Innanzitutto il nostro Doc, il robottino educativo per antonomasia, attualizzato per traghettare nel mondo del coding bambini tecnologicamente sempre più preparati. Un altro nostro grande classico, ossia Action&Reaction, arricchito di nuovi effetti per rendere l’esperienza della contraption ancora più senza fine e memorabile. A Natale lanceremo anche una nostra interpretazione di un grande classico per la prima infanzia, ossia la Poltroncina. Un prodotto parlante, interattivo, educativo e intelligente, un alleato perfetto per tutti i genitori che dopo mesi di home working si apprestano alla ripartenza. Infine, una menzione per i nostri partner, ossia le licenze che porteremo sullo scaffale nelle prossime settimane. Anche in questo caso a grandi classici, come Disney, Marvel, Nasa, Harry Potter, Peppa Pig, Life etc., si affiancheranno i blockbuster del momento, da Cocomelon a Paw Patrol e Bing, passando per La Casa de Papel e Stranger Things, in un portafoglio di offerta fra i migliori sul mercato. E non mancheranno sorprese dell’ultimo minuto… ma per scoprirle dovrete pazientare ancora qualche settimana!», racconta Santarelli.
Una strategia di comunicazione che si distingue dal passato
Per quanto riguarda le strategie di comunicazione, l’azienda guarda alle tematiche care al consumatore: «Il mercato negli ultimi due anni, nel tentativo di schivare i colpi del Covid-19, è profondamente cambiato. Siamo entrati e stiamo cominciando a familiarizzare con un’era nuova, un’era di ridefinizioni, in una società fluida in cui saranno profondamente rimessi in discussione tutti quei significati a cui la pigra normalità di “prima” ci aveva abituato. In questo scenario i brand devono essere concretamente attivi rispetto alle tematiche rilevanti per il consumatore. Sostenibilità ambientale, inclusione, riscoperta del locale: ai marchi viene chiesto – o, meglio, viene urlato - di prendere decisamente posizione e di contribuire attivamente alla soluzione di quelle urgenze divenute ormai improcrastinabili. Altrimenti “game over”. Il consumatore, quindi, sceglierà chi la pensa come lui, magari insistendo con quei brand fisici con cui ha un rapporto di fiducia costruito negli anni e fondato sulla comunanza di valori. In questo scenario, noi di Clementoni, forti dei nostri (quasi) 60 anni di storia coerente alla purpose del fondatore Mario, sentiamo di poter agire da una posizione di privilegio».
Per questo Clementoni ha pensato di realizzare un piano di comunicazione che si distingue da quelli lanciati negli anni precedenti alla pandemia. «La strategia di comunicazione opererà su due livelli ben distinti, ma sinergici, nell’ambito di un piano completamente innovativo rispetto al passato. Innanzitutto, tanta, tantissima comunicazione di brand a ribadire il nostro ruolo, praticamente da sempre, nelle vite delle famiglie, con i nostri prodotti a fungere da abilitatori di dinamiche di socialità familiare. A questo piano più istituzionale affiancheremo la comunicazione di prodotto, completamente ripensata non solo nei soggetti, ma più in generale nel tone of voice. Inoltre, a impreziosire il nostro impianto strategico, una serie di progetti e iniziative speciali specificatamente centrati proprio su quei temi macro in cui il contributo da parte di tutti, brand in primis, può avere un grande impatto a livello di sistema».
Le campagne pubblicitarie di Clementoni per il Natale 2021
Santarelli ha quindi anticipato quali saranno le campagne che andranno on air e online nei prossimi mesi. «In stagione saremo on air con 13 soggetti con una campagna di comunicazione che coprirà tutte le nostre gamme prodotto. Nelle circa 10 settimane di programmazione televisiva comunicheremo oltre 30 prodotti che daranno voce a tutti i nostri sub brand: dalla prima infanzia con Baby Clementoni e Disney Baby, fino ad arrivare all’età scolare con l’offerta art&craft, beauty e scienza con i marchi Crea Idea, Crazy Chic e Scienza&Gioco, passando per un focus importante sulla fascia prescolare con Sapientino».
Tv, digital e stampa nel media mix
La pianificazione coinvolgerà principalmente tv e digitale. «Contrafforte di un approccio creativo innovativo e di un impianto produttivo profondamente rinnovato è la strategia media che ci vedrà spingere con decisione sul target adulto, confermando un presidio continuativo su quello bambino. Un approccio strategico, quello che andremo ad avviare fra pochissime settimane, che ci vedrà quindi presenti sulle reti più importanti: dalle generaliste, alle emittenti tematiche affini al focus target, fino alle più importanti piattaforme on demand e naturalmente sulle reti tematiche kids più vicine ai nostri target. Tutte le campagne troveranno, naturalmente, spazio anche sul versante digital grazie a creatività pensate e realizzate all’uopo rispetto alle specificità di questo canale».
In particolare il digital, secondo il manager, non può mancare in una strategia di comunicazione efficace e cresce sempre di più l'importanza dell'omnicanalità. «Il 2020 nel mondo, cito solo due numeri: +56,3% di utilizzatori di Internet e +17,4% di persone che fanno acquisti online. In uno scenario così il digital non può assolutamente mancare dalla nostra parure di canali. Faccio un passo indietro, però. La pandemia ha accelerato l’evoluzione della relazione brand-consumatori verso paradigmi nuovi: i clienti oggi si aspettano interazioni continue, servizi personalizzati e interazioni one to one. Noi di Clementoni stiamo accelerando verso una comunicazione sempre più omnicanale. Innanzitutto la tv con un piano di comunicazione intenso e di qualità sia sul brand, sia sul prodotto che si concretizzerà nelle campagne di cui sopra: saremo on air da fine ottobre fino a dicembre».
«Lato digital, oltre naturalmente alla comunicazione di brand e di prodotto, una serie di iniziative ad hoc. Innanzitutto, l’influencer markerting con i nostri ambasciatori - che ci consentono di raggiungere ogni mese una fanbase cumulata di quasi 1 milione di followers - impegnati a far conoscere il portato e i prodotti dei nostri sub brand. Nelle prossime settimane una serie di eventi digital per lanciare Crescendo, ossia la nuova sezione del nostro sito web ricca dei contenuti dei nostri esperti sui bambini e sui ragazzi e specificamente dedicata ai genitori. Infine The Game Changers, una serie di talk con ospiti qualificati che condivideranno il loro punto di vista sul mondo che cambia», anticipa Santarelli.
Non manca la presenza anche sulla stampa e iniziative pensate per i negozi. «Dopo l’ottimo risultato del 2020, continuiamo a lavorare anche sul fronte della stampa dove di recente siamo apparsi con la campagna Creatori di Domani dedicata a tutti quei bambini che vogliono giocare un ruolo attivo nella costruzione del loro futuro. Non ci fermiamo qui però. Mai come adesso ci sentiamo vicini ai nostri trade partners che vengono da mesi in cui hanno saputo districarsi fra scenari in continua evoluzione. Vogliamo lavorare e lavoreremo fianco a fianco con loro per restituire al cliente finale customer experience il più possibile esclusiva e differenziante. Da qui una serie di attivazioni pensate specificatamente per i negozi - i nostri Clementoni Friends - dove ai tradizionali allestimenti, peraltro completamente ripensati per interpretare al meglio lo spirito dei nostri brand, e alle promozioni, affiancheremo ospitate, workshop e momenti di formazione. In estrema sintesi, mai come quest’anno noi saremo dov’è il consumatore con un presidio di qualità always on di tutti i touch point».
Clementoni sceglie Think Cattleya come casa di produzione
Due le novità per quanto riguarda i partner di comunicazione. «Se è vero tutto quanto ci siamo detti, abbiamo a che fare con una umanità aumentata. Ferita, sensibile, attenta come non mai, ma con tanta speranza nei confronti del futuro. E sempre “on” grazie all’utilizzo della tecnologia digitale. Pensare di andare avanti, sul fronte comunicazione, come se nulla fosse sarebbe stato molto rischioso. E, quindi, noi di Clementoni abbiamo preso la palla al balzo e rimesso in discussione tutto quanto alla ricerca di un tono di voce attuale e in grado di tradurre al meglio la nostra purpose di marca. Naturalmente, questo ragionamento ha coinvolto anche i nostri partner, ossia quelle agenzie che nella costruzione della nostra strategia e del nostro impianto di comunicazione agiscono come una sorta di sparring partner. A fianco alle confermate Filoblu (digital), AFF Comunicazione (ufficio stampa e media relations) e Media Italia (media buying), abbiamo iniziato a lavorare con una nuova agenzia creativa e con una nuova casa di produzione. Sul fronte della creatività, abbiamo scelto Leagas Delaney che, a nostro modo di vedere, costituisce il miglior trade off fra creatività, appunto, e strategia e ci sta dando un grande contributo critico nell’attualizzazione dei nostri linguaggi. Chiaramente questa svolta non sarebbe possibile senza un implementing partner in grado di concretizzare al meglio questo percorso cognitivo: la scelta è ricaduta sulla casa di produzione Think Cattleya che ci ha colpito per la capacità assolutamente distintiva di tradurre in film spaccati di vita quotidiana in cui le famiglie di oggi interagiscono con i nostri giochi».
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Il budget pubblicitario è in crescita di oltre il 10%
Per quanto riguarda l'investimento c'è una crescita rispetto all'anno scorso. «Come accennato sopra, il bilanciamento del nostro media mix deriva dalla volontà di raggiungere il target attraverso tutti i touch point. Andremo così a comporre un piano che include: la tv lineare, la tv on demand, i canali social, i canali digital, la stampa e i punti vendita. Da sempre fra i top spender del mercato, anche quest’anno ci presenteremo con un budget significativo e in crescita di oltre il 10% rispetto all’anno scorso. Per quanto riguarda le installazioni fisiche, abbiamo un piano molto ambizioso con cui andremo a raggiungere oltre 190 fra i migliori negozi di giocattoli, registrando così un +29% rispetto alla media degli scorsi anni», conclude Santarelli.